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Viernes, 15 de Abril del 2016

Burberry busca innovar su marca para reactivar crecimiento

Burberry

La marca británica de moda de lujo Burberry tiene previsto nuevas estrategias para crecer en el mercado asiático.

El presidente ejecutivo de Burberry, Christopher Bailey, indicó que las prioridades de este año para la compañía que representa en el mercado de lujo es pulir la marca y reactivar su crecimiento en Asia.

Conquistar a clientes adinerados en Japón, el segundo mayor mercado de bienes de lujo del mundo después de Estados Unidos, se ha vuelto crucial para la marca de moda de lujo Burberry, publicó en su portal The Wall Street Journal.

El crecimiento se ha desacelerado en grandes mercados como China y Estados Unidos, lo que aumenta la presión sobre Bailey para hallar nuevos motores de expansión en el mercado internacional. Las acciones de la empresa cayeron 27% el año pasado, su declive más pronunciado desde 2008.

BURBERRY AÚN TIENE POCA PRESENCIA EN EUROPA Y JAPÓN

Ante ese contexto, el analista del banco de inversión Liberum, Tom Gadsby, dice que debido a ese complicado escenario en Asia, tiene que haber alguna respuesta a las condiciones del mercado. “Espero que conciban un plan de negocios estratégico, pero en este momento no es una empresa en crecimiento”.

Comparada con rivales como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE y Prada SpA, Burberry tiene poca presencia en Europa y Japón, que han recibido oleadas de compradores chinos.

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La cantidad de consumidores chinos en Japón aumentó 50% en 2014 y nuevamente en 2015, señala Antoine Belge, analista de HSBC. Burberry, sin embargo, genera apenas 2% de sus ingresos en Japón, comparado con el promedio de 10% de todo el sector, según Liberum.

BAILEY PROPONE CAMBIOS PARA CAMBIAR SITUACIÓN

El año pasado, Burberry tomó el control de su marca en Japón al poner fin a un acuerdo de licenciamiento, siguiendo la estrategia adoptada por Ahrendts. Aun así, sus detractores creen que Bailey tendrá problemas para alinear la marca allí con el enfoque de Burberry de apuntar a una gama más alta a nivel mundial, debido a que la licenciataria se había concentrado en ropa más barata y para clientes más jóvenes. “Era como una H&M de mayor clase”, dice un ex ejecutivo de Burberry en Tokio, en referencia a la cadena sueca de moda rápida Hennes & Mauritz AB.

Conseguir metros cuadrados para expandirse más allá de las seis tiendas independientes actuales será un desafío para Burberry. Conforme las marcas de lujo globales volcaron dinero en el país, el alquiler de lugares codiciados en Tokio aumentó entre fines de 2012 y fines de 2015, según la firma de bienes raíces CBRE.

BUSCAN NUEVAS SUPERFICIES PARA EXPANDIRSE

En cuanto a otros mercados de Asia, Burberry ha estado negociando alquileres en Hong Kong, además de reducir la superficie de sus tiendas y ajustar la variedad de productos. La compañía también reiteró su compromiso con China continental.

El ejecutivo acaparó los titulares en febrero con su decisión de llevar inmediatamente al mercado las colecciones que presenta en las pasarelas, en lugar de esperar meses. Estas colecciones constituyen apenas 5% de sus ingresos, pero la medida, inusual para una marca de lujo, fortaleció la reputación de Bailey como innovador.

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Pese a los cambios, el desempeño ha seguido siendo débil. En enero, la firma señaló que sus ventas en tiendas abiertas por más de 12 meses no crecieron en el tercer trimestre. Belge, de HSBC, dice que las iniciativas de racionalización de Bailey y el cambio en las colecciones de pasarela no tendrán un impacto significativo en las ventas o los costos, si bien se espera que la debilidad de la libra esterlina impulse los resultados.

Bailey ha dicho que planea detallar iniciativas para mejorar la eficiencia y aumentar los ingresos cuando presente en mayo los resultados de todo el año. Los inversionistas también están ansiosos por ver señales de mejoría de los márgenes de ganancia por primera vez desde el año fiscal 2013.

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