Retail
Lunes, 20 de Mayo del 2013

Canal tradicional en el Perú: Un sector que se mantiene en la cima

En Lima, el 70% de las ventas vienen del canal tradicional; y en grandes campañas como la del Día de la Madre, alrededor de 6 de cada 10 personas prefieren comprar allí.

Un sector que no solo sobrevive, sino que se mantiene como líder

El canal tradicional frente al canal moderno ha sido un tema de discusión especialmente en los últimos años. Como se sabe, grupos como Cencosud, Supermercados Peruanos y Falabella lideran el canal moderno actualmente, con un crecimiento sin precedentes (aunque aún están lejos de los promedios latinoamericanos en cuanto a relevancia del autoservicio en el total del país).

Las personas que no están vinculadas al manejo de canales o la evolución del retail, usualmente generalizan su forma de consumo individual que los rodea, asumiendo que el canal tradicional está desapareciendo. Sin embargo, no es así. En el interior del país, las bodegas, mercados y mercadillos continúan en la cima, reflejando más del 90% de las ventas; y en el caso de la capital, un 70%.

Por ello, aún se mantiene en pie, e incluso en la cima. Recientemente, en quincena de mes previo al inicio del año escolar, los supermercados, tiendas por departamento y centros comerciales estaban abarrotados de personas; no obstante, el canal tradicional estaba en una situación similar o incluso mayor. En el caso de la campaña por el Día de la Madre durante este mes (mayo del 2013) -considerada la segunda fecha que genera más ganancias después de Navidad- el 57% de las personas en Lima prefería realizar sus compras en el canal tradicional.

Además, los efectos del crecimiento económico han influido en el crecimiento de este canal; siendo posible de verificar en varios aspectos.

Primero, como consecuencia del mayor ingreso promedio de los peruanos, han aumentado los puntos de venta mayorista, lo cual tiene un buen efecto en la economía.

Así, la pobreza se ve disminuida cuando se compra por ejemplo, el aceite por cuartos o la lata pequeña de leche, ya que al final se termina pagando más que si se hubiese comprado el litro de aceite o el pack de 6 leches. Los consumidores identifican cada vez más los beneficios de comprar en empaques grandes.

Luego, el crecimiento de las ciudades ha provocado que nuevas extensiones de terrenos que antes no estaban urbanizados sean ahora habitados, generando la aparición de bodegas o mercadillos. Cada semestre se crea más de 6,000 bodegas nuevas, mayormente en ubicaciones no atendidas antes.

El canal tradicional en el Perú


En el Perú, las empresas cada vez más tienen como principal objetivo lograr una excelente distribución de sus productos, a causa de que el consumidor ahora prioriza el precio y la disponibilidad en vez de la marca y la performance.

De acuerdo con Apoyo Opinión y Mercado, las principales categorías de consumo masivo, aceite, arroz, arena, café, fideos, gaseosas, galletas, harina, gelatina, jamón, queso, etc., cuentan con menos del 31% de clientes fieles; es decir, si la persona no encuentra el producto en el punto de venta, será un cliente perdido en el 69% de los casos.
Por esto es que se debe brindar un cuidado especial en entender y manejar el canal tradicional (menciónese también ferreterías, puestos de mercado, etc.), canal que para muchas categorías representa más del 60% de las ventas.

Desventajas fundamentales


El canal tradicional responde especialmente a la necesidad de una población cuyos ingresos son diarios o semanales, población que representa más del 50% de la PEA y que no cuentan con acceso al crédito, por lo que son obligados a realizar la compra de manera diaria, con un volumen pequeño y en un lugar cercano para no invertir en pasajes.
En este contexto, podemos nombrar algunas de las principales características:

> Abundantes puntos de ventas: Para atender a toda la población en el Perú, existen alrededor de 450 mil establecimientos comerciales entre los que se encuentran las bodegas, puestos de mercado, ferreterías, establecimientos locales de prendas de vestir, etc., y llegar a todos ellos para vender, entregar y cobrar, es una tarea gigantesca y muy costosa, sobre todo para los productos de consumo masivo que cuentan con bajos márgenes.

> Diferenciación y disminución de precios sugeridos: Los puntos de venta son poco diferenciados. En pocas palabras, es lo mismo  comprar en la bodega de la esquina que en la que se encuentra 1 cuadra  más allá. Y lo mismo con los mercados. Por ello, los puntos compiten bajando los precios para atraer más a los clientes. Como consecuencia se produce una desvalorización del ítem para los fabricantes que no logran que los canales vendan a los precios sugeridos.

> El margen disminuye: Al no poder cobrar los precios sugeridos, los comerciantes sacrifican sus márgenes buscando retener los clientes e incrementando sus volúmenes de venta; pero lo único que logran es que el competidor disminuya también el precio, ganando ambos una cifra reducida.

> Menor rentabilidad e informalidad: Los propietarios de los puntos de venta obligados por la competencia a bajar los precios y bajar sus márgenes buscan incrementar su rentabilidad reduciendo sus costos, ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y evasión de impuestos no facturando las ventas.

Las consecuencias de todo esto es que los canales de distribución tradicionales no tienen como mejorar en el tiempo, por ende no habrá mejores mercados ni bodegas. Por otra parte es poco probable que el canal moderno (supermercados, hipermercados, tiendas por departamento y tiendas de mejoramiento del hogar) puedan hacer desaparecer al canal tradicional mientras que no encuentren un modelo de retail que sea accesible en distancia y rentable, lo que parece difícil pues el canal tradicional siempre tendrá menores costos de operación debido a su informalidad.

Una adecuada fiscalización por parte del gobierno vía Sunat, el Ministerio de Trabajo y las municipalidades podría mejorar el canal, pero parece poco probable pues esto significaría enfrentarse a más de 450,000 comerciantes y sus familias en todo el Perú además, del incremento de los precios para la población en general, batallas que costarían muchos votos y que ningún político querrá nunca enfrentar.

Diferenciación de la competencia

¿Cómo entendemos en qué medida compite el canal tradicional con el canal moderno? La respuesta está en preguntarse a uno mismo: ¿Por qué acudo a alguno de ellos?


La visita al supermercado, por ejemplo, está ligada a la compra de almacenamiento o reposición, mientras que la visita a una bodega se asocia más a la resolución de un apuro o necesidad muy puntual.

En cambio, con los mercados la visita también puede ser de abastecimiento pero puede estar diferenciada por la predilección que se tengan en mente al comprar determinados productos; como buscar alguna vez mejores verduras o frutas en un mercado cercano.

Es importante señalar que dado el bajo nivel de maduración de la industria del retail en nuestro país, no es posible afirmar que todo crecimiento del canal moderno implica una pérdida de terreno para el canal tradicional.

Los puntos que los supermercados ganan en el total de ventas no necesariamente representan los punto “arrebatados”  a los mercados y bodegas, dada la poca penetración del formato. Cada uno se detiene a analizar lo que sucede en categorías específicas para así ver dónde específicamente está compitiendo un canal con otro.

Por ejemplo, los rubros Cuidado del Hogar y Alimentos engloban algunas categorías donde sí se estaría dando cierta migración de un canal a otro. Del 2009 al 2011 vemos que en Cuidado del Hogar hay un retroceso proporcional de los autoservicios versus el canal tradicional.

En el mismo período, vemos también un importante crecimiento de los autoservicios en el rubro Alimentos, donde sí puede observarse que en categorías como Yogurt lo que gana este canal se lo quita al otro. Y es que junto con otros productos de cuidado personal (pañales, cremas dentales, toallas, etc.) casi todas las semanas aparece alguna oferta o promoción; no extraña pues que más del 50% de las ventas de yogurt se concentren en los autoservicios.

Estrategias comerciales

Economax, un nuevo formato lanzado por el grupo Supermercados Peruanos en distritos como La Victoria, Chaclacayo, San Juan de Lurigancho y Los Olivos, se trata de una apuesta por competir abiertamente con los mercados y bodegas, lanzada estratégicamente en distritos populares de alta densidad, donde muchas personas prefieren la compra diaria.

Las diferencias en el canal moderno y el tradicional se pueden ir atenuando con el tiempo a través de, por ejemplo, las constantes promociones y ofertas. Sin embargo, existe una predilección por los mercados que tiene que ver con temas de cercanía, bajos precios, compras pequeñas, atención rápida y cálidad, y un ‘peruanísimo’ sentido de lo que es el producto fresco: el recién cosechado, el recién extraído del mar y no aquel que se conserva en una refrigeradora.
Muchas empresas redescubren el canal tradicional después de años de concentración de sus ventas en cadenas y grandes empresas de distribución.

Por su importancia en muchos mercados y el peso en la venta de muchos productos, el canal tradicional se ha convertido en un medio estratégico que permite participación, diversificación y rentabilidad.

Las organizaciones que se dieron cuenta de la importancia del canal tradicional y están creando acciones específicas para el pequeño y mediano comercio, dando así apertura al Trade Marketing, que significa acciones adaptadas de dinamización y de fidelización para los puntos de venta pequeños y medianos que necesitan un apoyo focalizado para sobrevivir y desarrollarse.

> Este 4 y 5 de julio Perú Retail brindará los seminarios internacionales ‘Trade Marketing en el canal tradicional’ y ‘Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional’, dictados por el reconocido expositor y Presidente de European Trade Management, Henrik Salen (Suecia). Para más información ingresar a los siguientes links:

Trade Marketing en el canal tradicional
Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional

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