Retail
Lunes, 26 de Julio del 2010

Cash & carry, suministro integral. Especialización y gestión del surtido, claves de negocio

Desde hace más de cuatro décadas, el formato cash & carry constituye una importante fuerza de ventas dentro del retail.

Por Paloma Pascual

En España, dos sociedades se disputan el mercado, la alemana Makro, con su marca homónima, y la española Miquel Alimentació, con la enseña Gros Mercat.

En 1964 abría el primer cash & carry en la ciudad alemana de Mülheim (Ruhr). Una fórmula comercial inédita, que proponía a los profesionales de horeca, instituciones y colectividades una nueva manera de comprar, ágil y rápida: “pagar y llevar” en su traducción al castellano. Su creador, el profesor Otto Beisheim, quizás no imaginó el devenir de un canal que se ha especializado hasta el extremo de convertirse en proveedor global de sus empresas-clientes.

Proveedor directo
En 2008 y sólo en España el sector de cash & carry movió cerca de 4.800 millones de euros, a través de más de 638 establecimientos, que suman casi 1,4 millones de metros cuadrados y en los que operan alrededor de 200 empresas.

Profesionales de la hostelería, comercio independiente, pequeños minoristas y grandes consumidores se benefician de las ventajas del cash que, además de ahorro de tiempo, transporte y espacio, consigue un mejor control del presupuesto. La ampliación de la oferta, con un surtido especializado, enfocado a cada segmento, ha dinamizado el negocio, sirviendo de enlace directo entre proveedores y hosteleros, que no necesitan realizar una gran inversión en compras, al poder adquirir cantidades más pequeñas, que evitan stocks.

La mayoría de los jugadores de este mercado están aumentando su portafolio hasta las 8.000 referencias, en un mix de productos que incluye frescos, bazar, electrodomésticos y artículos de droguería-perfumería. Surgen categorías emergentes y se eliminan algunas con escasa rotación. Al mismo tiempo, se evidencia un significativo avance de la marca del distribuidor (MDD). Los clientes de horeca no son marquistas y compran más en función del precio y del formato que del marchamo, salvo en algunas secciones como puede ser el caso de las bebidas (refrescos, cervezas, espirituosos, etc.).

Potencial de negocio
Según el Anuario Nielsen, España goza de un establecimiento de hostelería por cada 188 habitantes, para un censo de 231.779 (enero 2009), de los que el grueso pertenece a bares y cafeterías, con 139.099 locales, que, junto con los hoteles y restaurantes, han crecido ligeramente en el último año (1%, respectivamente), mientras que el número de discotecas y bares de copas (24.453 unidades) se ha reducido un 2%, al igual que el del resto de establecimientos (9.837), que ha experimentado un descenso del 6%, lo que, no obstante, supone un ligero aumento (1%), respecto al mismo periodo de 2008.

A la vista de estos datos, el potencial de negocio corresponde al segmento de café-bar, que representa más de la mitad de la facturación y casi tres cuartas partes del censo. Sin embargo, todavía hay recorrido para el cash & carry en otras direcciones en las que puede aumentar su cuota (cercana al 3%), superada sólo por los distribuidores PaP (70%) y los mayoristas (8%), que suministran a horeca.

El hecho de que España sea el país europeo que cuenta con un mayor número de almacenes mayoristas avala la previsión de crecimiento, reforzada a partir de 1966, con la Ley de Comercio, que prohíbe la venta a pérdida, haciendo que muchos profesionales de la hostelería hayan migrado desde el hipermercado o el delivery al cash para abastecerse.

A pesar de todo, la expansión del formato está siendo desigual. En 2008 se ralentizó; se produjeron 14 bajas de empresas y el año cerró con sólo seis aperturas, tres menos que en 2007. Doce meses después, el ejercicio 2009 se convertía en uno de los más prolíficos en inauguraciones, con proyectos en casi todas las empresas del sector, aunque sin llegar a las cifras de 2006, (que concluyó con 19 implantaciones) las de 2005, (que finalizó con 14) ó las de 2004 que (alumbró 18 nuevos centros).

La crisis tampoco ha frenado el desarrollo del cash & carry. Quizás ha hecho bajar el importe medio de compra, pero lo ha compensado con una mayor frecuencia a los establecimientos y un aumento de la facturación, como señala la Asociación Española de Empresas de Cash & Carry (AESECC).

Mercado fragmentado
Si por algo se caracteriza el negocio español de cash & carry es por su dispersión. Frente a la progresiva concentración de la gran distribución, el sector mayorista es una industria atomizada. Son muy pocas las empresas que se dedican en exclusiva a esta actividad. Salvo en el caso de Makro y en el de algunas pocas enseñas de menor dimensión, la mayoría son cadenas minoristas, que operan en cash como una división más de su negocio alimentario. El mercado es disperso y poco homogéneo. Sólo tres operadores están presentes en 20 o más provincias, HD Covalco (27), Makro (25) y Miquel Alimentació (20). Por otro lado, las cuatro enseñas, que integran AESECC, (Makro, Gros Mercat, Dialsur y Cash Récord) reúnen más de 450.000 metros cuadrados y captan la mitad del mercado (50%).

En este escenario, Makro se consolida como líder por facturación (1.396 millones de euros), con 34 centros, una red superada por el segundo y cuarto puesto del ranking sectorial, Gros Mercat (Miquel Alimentació) y Comerco (H.D Covalco), con 55 establecimientos cada uno y ventas de 155.650 y 84.334 millones de euros, respectivamente. El tercer peldaño es para Dinosol, con 39 centros Cash Diplo y una facturación de 205 millones de euros, mientras que el el top 5 aparece Grupo Dian (Distribución Andaluza), con tan sólo 3 almacenes (46.500 m2) y ventas de 190 millones de euros en el último año. Sin embargo, si descendemos en la clasificación hasta la séptima posición, encontramos a Hermanos Ayala Sousa que, con sólo un cash, consigue una actividad destacada, dedicada por entero a este formato. Vocación exclusivamente mayorista es también la de Alimentación Peninsular (14 cash); Inmobiliaria Comercial Muygon (5 cash); Comercial Martínez Sánchez (13); Ramírez Santos (1); Vicente Alonso (10) o Sánchez Vázquez Hnos (5 ).

Makro, líder multicanal
El éxito y la implantación del cash & carry en nuestro país se lo debemos a Makro Autoservicio Mayorista, que en 1972 abrió el primer almacén que funcionó en España bajo este concepto, en Barajas (Madrid). A día de hoy, el grupo cuenta con 34 centros, repartidos por 15 comunidades autónomas, que suman 227.844 metros cuadrados de superficie de venta, emplea a 4.074 trabajadores y suministra a más de 900.000 profesionales. El grueso de su negocio es para Horeca (47%), mientras que los detallistas de alimentación y las instituciones representan el 30% y el 23% de sus ventas, respectivamente.

El crecimiento de Makro, superior al conjunto del mercado, le otorga una cuota de casi el 21% a noviembre de 2009 (datos Nielsen), 1,3 puntos porcentuales más que en el mismo periodo del año anterior, mientras que el incremento en clientes Horeca ha sido del 4%. La compañía ha seguido creciendo especialmente en Levante, Centro y Norte. Este incremento es fruto de su empeño por ofrecer un mejor servicio a sus clientes para minimizar el impacto de la crisis, aportando un surtido excelente en secciones como perecederos y bodega.

De hecho, Makro posee 19 centros acreditados con el Certificado de Servicios Qualicert, emitido por SGS ICS, que recoge una serie de requisitos de calidad de servicios, consensuados por un comité de expertos independiente, integrado por representantes de organismos como la FEHR o AECOC.

Marca propia
El director general de Makro, José María Cervera, se muestra satisfecho de la evolución de la compañía en 2009 y asegura que “ ha crecido por encima de los objetivos marcados, logrando unos magníficos resultados” gracias a su estrategia de “anticipación a las necesidades y exigencias de los hosteleros”, cuyos hábitos se han modificado por la crisis.

Makro ha reorientado su surtido, reduciendo las referencias en no alimentación que no se dirigían al cliente profesional. También ha cuidado la relación calidad-precio y frescura de los productos frescos, trasladando a sus lineales la caída de los precios.

En cuanto a marca propia, ha concentrado su portafolio en seis marcas, en un proceso que permitirá un ahorro de entre el 15% y el 20% en las compras de los clientes. Así, Makro concentra medio centenar de marcas propias en sólo seis: Aro, que se mantiene como referencia de primer precio; Fine Food (alta gama); Horeca Select (Hostelería); H-Line (hoteles); Rioba (cafeterías y bares) y Sigma (productos de oficina).

En cuanto a los planes de desarrollo, en 2009, realizó remodelaciones parciales en los centros de Barajas y Alcobendas en Madrid. Por el momento, los proyectos de aperturas están “aparcados” hasta que mejore la situación económica en Europa.

En 2008 Makro España alcanzó una facturación de 1.390 millones de euros. Además, en noviembre de 2009 incrementó su cuota de mercado hasta el 21%, lo que supone un aumento 1,3 puntos respecto al mismo periodo del año anterior. En el mismo periodo el número de clientes del canal horeca creció un 4%. Pertenece a Grupo Metro, cuya división de cash engloba 622 almacenes de venta al por mayor en 29 países, siendo número uno mundial.

Miquel Alimentació, plan estratégico
Si el líder tiene apellido alemán, la segunda empresa de sector es una española, la catalana Miquel Alimentación, que con su enseña, Gros Mercat supera a Makro en puntos de venta (55 en todo el territorio nacional) y factura 538,2 millones de euros en la línea mayorista, que supone ya el mitad de sus ventas consolidadas (1.170 millones de euros en 2008). En 2006 su red se vio incrementada con la compra de Puntocash a Carrefour, 29 cash & carry , ubicados en Cataluña (8), Andalucía (6), Valencia (6), Madrid (3), Baleares (2), Aragón (1), Murcia (1), País Vasco (1) y La Rioja (1).

El grupo, que centra su actividad principal en el ámbito de supermercados, ha diseñado un plan para crecer en el área de cash & carry. El objetivo es incrementar su red en 20 nuevas unidades hasta 2015. La expansión ya ha comenzado. El 20 de enero inauguró un nuevo centro Gros Mercat, con una superficie de venta de 3.230 metros cuadrados, en el Polígono Industrial de Tres Caminos en Puerto Real (Cádiz) y ha anunciado próximas aperturas en Córdoba, Valladolid, Burgos, Vitoria y Asturias.

La empresa también está dispuesta a aumentar los niveles de dotaciones para conseguir un rápido desarrollo de las divisiones Miquel Food Service (restauración organizada); Miquel Import&Export (detallistas, cadenas independientes) y franquicia Spar.

Casi la mitad de la facturación de Miquel Alimentació proviene del canal horeca. A pesar de la complicada coyuntura económica, el grupo ha cerrado los ocho primeros meses de 2009 en positivo, con un beneficio bruto de explotación de 29,5 millones de euros, un 5% más que en el mismo periodo del año anterior. Entre enero y agosto del mismo año, las ventas acumularon un descenso del 6% en volumen y del 5% en valor por la caída de los precios, lo que no ha impedido que el grupo haya aumentado su liquidez y haya mejorado la gestión de stocks al reducir su valor un 9%. La cadena achaca estos resultados al plan estratégico, basado en la mejora de su gestión en costes y activos, así como en el control de las pérdidas.

Además de Gros Mercat, Miquel Alimentación cuenta con 118 supermercados propios Suma y una red de franquiciados bajo las marcas Suma y Proxim. En 2009 incorporó 12 establecimientos a la primera y 22 a la segunda.

Makro España, nuevo modelo

La cadena mayorista Makro España ha sido elegida por su matriz, la alemana Metro Cash & Carry, para liderar un nuevo modelo de negocio, que será exportado a las distintas unidades del grupo en otros países.

El proyecto, que se encuentra en fase de implantación en el almacén de Makro en Bilbao, se ha convertido en el centro de la estrategia que será “ el futuro de la compañía”. Enfocado al sector de hostelería, la nueva estrategia podría alcanzar el 10% de la facturación de Makro en 2012. Su puesta en marcha se produce cuando la división española ha concluido las fases previas de análisis del entorno económico, de la competencia y de los clientes y también una vez finalizada la fase de diagnóstico.

El objetivo de Makro es “estar más cerca de los clientes y anticiparse a sus necesidades y exigencias”. Es por ello, que el nuevo modelo incluye el servicio de entrega de pedido al negocio del hostelero, una iniciativa que ya se empezó a prestar en 2009.

Otras de las claves del plan se centran en el reposicionamiento de la compañía hacia una gestión más directa y personal con las empresas-clientes; el crecimiento de su cartera de clientes; la potenciación de marcas líderes y reforzamiento del equipo comercial, concediendo mayor relevancia a la figura de los “gestores de clientes Makro”. Esta fuerza de ventas actualmente cuenta con más de 260 colaboradores.

[post-views]
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email