Retail
Lunes, 10 de Junio del 2013

Category Management: Cuando el retailer y el proveedor unen fuerzas

Existe un sistema de negocios con la meta de alcanzar una eficiencia y rentabilidad por encima de las expectativas. Aquí, el retailer y el proveedor trabajan en conjunto.

“Es el proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el retailer con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para ambos, a través de la satisfacción de las necesidades del cliente en forma efectiva. Esto se logra mediante el manejo de las categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocios diferentes”. -Category Managemnt Report of the ECR Best Practices Operation Comitee.

El punto entre el fabricante y el distribuidor:

Category Management es un término acuñado allá por los años 90 por The Partnering Group (TPG), pero que está ahora en boca de muchos. Ante el exceso de oferta, una demanda en declive y la irrupción masiva de las marcas blancas no queda muchas alternativas para el fabricante:

1) Sucumbir a la tentación de la marca blanca y abandonar el marketing
2) O luchar por nuestra propia identidad como marca.

Es importante recalcar que el Category Management no es en sí una estrategia de marca, pero sí ha demostrado ser una exitosa metodología de colaboración entre fabricantes que apuestan por la diferenciación y el distribuidor con el ánimo de impulsar conjuntamente la venta, que es al final lo que asienta las mejores relaciones empresariales. Tradicionalmente, las ventas en un establecimiento se gestionaban como un totum revolutum. El responsable de compras, el de marketing, el responsable de la exposición y venta del producto se responsabilizaban de todas las categorías. Muchas enseñas se han dado cuenta de que gestionar 40,000 referencias e impulsar sus ventas de esta forma era una tarea complicada, más todavía en los tiempos actuales en los que hay que moverse mucho más rápido, puesto que las demás enseñas no descansan.

La clave reside en la gestión de la categoría como una unidad de negocio, entendiendo la categoría como una agrupación de productos que cubren por sí solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor. Esta nueva metodología, implica la creación de un equipo de trabajo común  entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y la ejecute para mejorar su rendimiento desde una sola óptica.

Roles de categoría

Definir una categoría no es un asunto trivial, es vital para el correcto desarrollo de todo el proceso, pues nos conducirá a nuestro Target Market. Definida la categoría, se Identifica el Rol de la Categoría. Para ello hay que conocer bien la enseña con la que estamos trabajando y debemos empatizar con su filosofía así como con sus objetivos estratégicos. Normalmente se emplean estas 4 clasificaciones de roles en su denominación anglosajona:

Destination: No superan el 10% de las categorías. Se trata de productos dentro de una categoría por los que el consumidor realiza un “esfuerzo extra” al acudir a un comercio en concreto, puesto que se va a encontrar con este producto (cosmética, perfumes, etc.). Las encontramos en lugares preferenciales y destacados pues diferencian el lugar de compra respecto a otras enseñas.

Routine: La mayoría (aproximadamente 80%). Productos de una categoría que se compran asiduamente siguiendo la rutina de compra del consumidor (cereales, arroz, leche, etc.). Estas categorías deben ser competitivas en precio y surtido.

Occasional/ Seasonal: Productos que se compran en fechas señaladas (bombones el día de San Valentín, flores el día de la madre, etc.). Estas categorías deben ser competitivas en precio y surtido.

Convenience: Productos que uno acaba comprando en el mismo establecimiento en el que está sencillamente por comodidad y por no ir a otro sitio. Se trabajan con alto margen y tienen baja rotación. Refuerzan la imagen de establecimiento generalista y contribuyen a incrementar la rentabilidad.

Los diferentes roles deben percibirse claramente en el lay-out de los establecimientos.

Elementos del Category Management

Entre los principales jugadores en el campo del Category Management podemos mencionar algunos primordiales, comenzando por la administración de cada categoría como una Unidad Estratégica de Negocio.

1. Administración de cada una de las categorías, siendo estas una Unidad Estratégica de Negocio: Las decisiones respecto a una marca o un producto generalmente influyen en otros productos dentro de la categoría; y por lo tanto, las decisiones deben tomarse según los objetivos y criterios de la categoría, y no sólo en base a los artículos o a las marcas.

2. Creación de planes estratégicos por categoría basados en los objetivos de cada categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor: El plan ofrece una base para crear estrategias, tácticas y un programa de implementación. La planificación de las categorías genera pautas de orientación detalladas para la fijación de precios, las promociones y la combinación de productos, lo cual aumenta al máximo las ventas y utilidades de cada categoría.

3. Determinar los precios, la comercialización, promociones y combinaciones de productos: Estas actividades deben llevarse a cabo en forma conjunta para alcanzar los objetivos de cada categoría. Para que el Category Management sea eficaz, los elementos que conforman la combinación del marketing también deben estar coordinados.

4. Integración de las compras y de la comercialización. Las decisiones de los departamentos funcionales deben estar integradas bajo el control de un gerente encargado de las categorías. Los grupos funcionales ponen en práctica las decisiones tomadas por la empresa, e vez de tomar decisiones en forma independiente. Si diferentes grupos y departamentos funcionales toman decisiones sobre cada categoría de forma independiente (fijación de precios, publicidad, disposición en góndola, etc.), es posible que las decisiones no se coordinen eficazmente para lograr objetivos de cada categoría.

5. Colaboración entre proveedores y retailers, para poder tener acceso a la información y a los recursos necesarios para administrar las categorías de la manera más eficiente. El Category Management se basa en un trabajo conjunto entre proveedores y retailers, del cual ambos obtienen beneficios. Es una relación de tipo gana-gana.

Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías. Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.

El proveedor y el retailer en el Category Management


Dentro del esquema del Category Management, el retailer tiene la función de Administrador, y por lo general, éste define un proveeor que tendrá las funciones de Co- aministrador (Consejero o Capitán) de la categoría y será quien le ayuda al retailer en la optimización de la msima.

En esta relación cada uno aporta una cuota para el desarrollo, información del consumidory del mercado y conocimientos más específicos del proceso. El proveedor aporta principalmente el know-how acerca de los productos que componen la categoría, las necesidades del consumidor respecto a sus productos y las tendencias de compra. El retailer aporta la estrategia determinada para cada categoría del local, su importancia relativa y la información concreta respecto de las ventas, rotación y rentabilidad de cada producto incluido en la categoría analizada en forma conjunta.

El retailer debe contar con un portafolio equilibrado de las categorías que genere las utilidades y ventas necesarias para cumplir con las metas financieras globales. El portafolio muestra la forma en que cada categoría contribuye a cumplir con dichas metas. Es necesario lograr un equilibrio entre las diferentes categorías que cumplen distintas funciones, como por ejemplo, las categorías generadoras de utilidades (que son las que presentan un margen bruto superior al promedio) o las generadoras de movimiento (que son las que generan nuevas ocasiones para visitar el supermercado).

Cada categoría debe ser administrada de tal modo de aprovechar al máximo su contribución a la operación. La función principal del portafolio de categorías es ayudar al retailer a comprender qué categorías debe tener como prioridad y cómo debe asignar sus recursos. De esta manera el retailer puede cambiar la forma en que se comercializan las categorías e intercambiar recursos entre las diferentes categorías.

Estas actividades de marketing que realiza el retailer, junto con las acciones de los competidores y las tendencias del mercado, producen las variaciones de las categorías dentro del portafolio. El portafolio de categorías no es fijo, sino que está en constante variación, y por lo tanto, es muy importante que los encargados de tomar decisiones evalúen el portafolio en forma constante para poder reaccionar a los cambios y mantener un portafolio equilibrado.

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