Marketing
Viernes, 6 de Mayo del 2011

¿Cómo cobrar servicios adicionales sin sobrecargar al consumidor?

Las empresas cobran tarifas secundarias porque permiten al consumidor un grado de personalización, sin embargo éstas no siempre son bien recibidas.

Una tarifa se define simplemente como un “cobro por servicio”. Entre sus sinónimos hay varios que forman parte de la contabilidad básica como “coste’ y “pago”. Por lo tanto, ¿por qué un término tan inocuo ha provocado tanta frustración e ira entre los consumidores desde hace algunos años, sobre todo cuando se trata de compañías aéreas y servicios financieros?

Tal vez eso se deba al hecho de que dos tercios de los pasajeros se ven sorprendidos por una tarifa inesperada al llegar a un aeropuerto, según una investigación de Consumer Travel Alliance. Puede ser también que eso se deba al descubrimiento de que las instituciones financieras americanas facturaron US$ 37.000 millones por el cobro excesivo de tarifas en 2009, según Moebs Service, empresa de investigaciones de Lake Bluff, en el Estado de Illinois.

A pesar de esas estadísticas preocupantes, las empresas están convencidas de que el número creciente de tarifas secundarias ocupan un lugar legítimo en el mercado y pueden ser ventajosas para el consumidor, siempre y cuando esté un poco más atento. “Las empresas necesitan encontrar el punto de equilibrio que les permita cobrar las tarifas con el conocimiento del consumidor, de manera que todos puedan soportar bien su cobro. De lo contrario, a la empresa que anda a la caza de pequeños cobros aquí y allá le saldrá el tiro por la culata”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Wharton Customer Analytics Initiative.

En el mundo de la fijación de precios, el principal tipo de tarifa es la tarifa premium, según Robert Docters, director de Abbey Road Associates, de New Canaan, en el Estado de Connecticut. Se trata de cobros por servicios y modificaciones especiales como, por ejemplo, la utilización de un cajero automático fuera del área de cobertura. Docters, que es también autor de “Venciendo en el juego de los ingresos: Fijación de precios más inteligente, branding más inteligente” [Winning the Profit Game: Smarter Pricing, Smarter Branding], dice que esas tarifas premium serán bien recibidas si se explican de forma debida y el consumidor las entiende. Él destaca que las empresas siempre recurren a tarifas de ese tipo, o a la ausencia de ellas, para recompensar a los clientes más importantes. Este es el caso de los pasajeros con muchas millas, que casi siempre son liberados de los cobros adicionales que se aplican a los pasajeros que vuelan con menos frecuencia.

Según David Bell, profesor de Marketing de Wharton, las empresas cobran también tarifas secundarias porque permiten al consumidor un grado de elección personal y de personalización. Algunos consumidores se sentirán así motivados a evitar las tarifas optando por un negocio que consideran mejor, mientras que otros estarán dispuestos a pagar más por servicios especializados (aunque antes fueran gratuitos) como, por ejemplo, la inspección de equipaje. “El consumidor hará su elección, y eso dará eficiencia al sistema y, posiblemente, ingresos extra”.

Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, dice que a pesar de lo que puedan pensar los consumidores, las empresas buscan crear tarifas que sean razonables. Por ejemplo, pagar US$ 5 por un bocadillo en un vuelo doméstico de corta duración no es absurdo, pero si la compañía aérea comenzara a cobrar por bebidas básicas en vuelos internacionales, en que al consumidor no le queda otra opción, no sería justo y debería provocar una revuelta. “La percepción que el consumidor tiene de las tarifas no se refiere tanto al dinero; es más una cuestión de justicia”, dice Berger.

Lo que es justo, añade, se determina por la manera en que la empresa interpreta la justicia. Por ejemplo, Berger dice que en el caso del cobro por el equipaje inspeccionado, si la empresa deja claro que está instituyendo esa tarifa para abaratar el coste del billete para el consumidor que no tiene equipaje, es posible que el consumidor asuma como razonable esa modificación.

Los ingresos

Pero en cualquier transacción de tarifas, la empresa toma dinero del cliente; no importa si la motivación es elevada, la economía es siempre un factor importante. No hay duda de que las tarifas secundarias constituyen un estímulo para los ingresos: en todas las industrias, las tarifas premium siempre representan más de ¼ de los ingresos de la empresa, dice Docters.

Durante el tercer trimestre de 2010, las compañías aéreas americanas recaudaron US$ 2.100 millones en tarifas (incluyendo US$ 906 millones de las famosas tasas de inspección de equipaje), lo que representa cerca de un 6 % de su ingreso total, según el Departamento de Transporte de EEUU. Spirit Airlines —que creó un fuerte revuelo el pasado mes de abril por ser la primera compañía en cobrar por el equipaje de mano— se situó en el primer lugar de la lista con un total del 27% de su renta procedente del cobro de tarifas. Las compañías aéreas pretenden elevar aún más el cobro de tarifas, y muchas de ellas ya piensan en cobrar tarifas extra por el niño que va sentado encima de los adultos o por el equipaje de mano con peso superior a 25 libras.

Los bancos y las cooperativas de crédito ganaron un total de US$ 37.100 millones en tarifas cobradas de más sólo en 2009, siendo la media de coste de ese exceso US$ 27, frente a los US$ 20 de hace diez años, según Moebs Services. En 2009, Bank of America recaudó solo un 10% de sus ingresos totales en “cobro por servicios”.

Como los órganos reguladores restringieron drásticamente las tarifas excesivas a mediados de 2010, los bancos están buscando compensar esa pérdida de otras maneras. El mes pasado, el Bank of America anunció un nuevo conjunto de cuentas que pagarán tarifas mensuales de mantenimiento, algunas de ellas llegando a US$ 25. En general, el número de bancos y de cooperativas de crédito que ofrecen cheques de forma gratuita cayó un 11% de 2009 a 2010, según un estudio de Moebs Services. El estudio resalta que para recuperar las tarifas perdidas, los bancos están forzando el uso de extractos electrónicos y depósito directos y podrán cobrar tarifas a quienes no estuvieran dispuestos a aceptar esa política.

Aunque la perspectiva de un mayor volumen de ingresos pueda animar a las empresas a cobrar tarifas, Docters advierte que deben pensar con claridad acerca de los motivos que les llevan a adoptar esa estrategia. Para él, una empresa jamás debería cobrar una tarifa simplemente porque necesita dinero rápido para tapar un agujero en el presupuesto. Si eso sucediera, el cliente que se sienta engañado abandonaría la empresa perjudicando sus ingresos generales. “Sí, las tarifas pueden aumentar los ingresos a corto plazo”, dice Docters. “Pero, es preciso que las empresas analicen sus efectos a largo plazo”.

Punto de equilibrio

Los especialistas dicen que las tarifas que las empresas consideran “razonables” se vuelven intolerables a los ojos del consumidor cuando el dolor psicológico se vuelve demasiado grande. Para Fader, la idea pura y simple de cobro de tarifas —es decir, de cobros individuales por servicios específicos— produce clientes infelices. Él cita como ejemplo la “teoría de la perspectiva”, según la cual las personas prefieren tener pequeñas ganancias incrementales que “estiren” sus momentos de alegría, pero prefieren que las pérdidas estén concentradas, de manera que el sufrimiento venga de un sólo golpe. “Es irónico que las empresas no cubran mucho al principio”, y después creen problemas mayores para sí mismas esparciendo el resto del coste en tarifas impopulares, dice Fader.

Él añade que en ese ambiente anti tarifa, las empresas podrían pasar de forma fácil de una estructura basada en tarifas a otras en que el precio fuera integral. “La introducción de un sistema de precios más transparente sin cobro de tarifas sería bienvenido y visto como un gesto positivo por muchos clientes, aunque ignoren los aspectos específicamente económicos asociados a ellos”.

Según Berger, el consumidor prefiere pagar más al principio a pagar un precio básico además de una serie de pequeños cobros. “Creo que es una cuestión de justicia”, dice Berger. “Las personas sienten como si estuvieran siendo dilapidadas por lo menos y, psicológicamente, el coste es mayor cuando las tarifas son cobradas de forma separada” del valor inicial de la compraventa —como, por ejemplo, el cobro por la inspección de equipaje en el aeropuerto, cuando el consumidor, muy probablemente, ya pagó su billete semanas antes.

En realidad, para muchos consumidores, esa avalancha de tarifas es un intento del proveedor de servicios de quitarles algunos dólares de más sin su conocimiento previo. A veces, ése es el caso. Cuando Docters trabajó junto con AOL en la fijación de precios de su servicio de Internet hace años, su empresa advirtió a los ejecutivos de AOL que estipularan un precio por el servicio, que era cobrado de forma automática en la tarjeta de crédito del consumidor, a través de pequeños incrementos por debajo de US$ 20, ya que los estudios mostraban que el consumidor no solía percibir los cobros en la tarjeta de crédito inferiores a aquel valor.

Mientras el consumidor se irrita con empresas que cobran incontables tarifas, sus competidores buscan tener ingresos con procedimientos libres de tarifas. Por ejemplo, compañías aéreas de bajo coste, como Southwest, están intentando conquistar clientes con una serie de anuncios en que aseguran “no cobrar tarifas de conexión” y de “equipaje”. En 2009, GMAC cambió el nombre de su banco a Ally Bank y pasó a hacer un marketing en que se presentaba como “antibanco” con una política “sin letras pequeñas” y sin cobro de tarifas por la utilización del cajero automático.

Según Bell, ése es un marketing “inteligente”, porque esas empresas saben que el cliente tiene un punto de ruptura. Para él, esa política contraria al cobro de tarifas será económicamente sostenible si los resultados fueran los esperados. “Si la empresa cree que un número mayor de clientes —clientes irritados con la competencia o un número mayor de transacciones por cliente— se sentirán atraídos hacia la empresa, la estrategia producirá ingresos”.

¿Buenas tarifas?

¿Es posible entonces un mundo en que las empresas cobren tarifas y los consumidores no se revelen?

Según Bell, para que el consumidor acepte la tarifa cobrada, es preciso tener en cuenta tres factores: él debe comprender la necesidad del cobro, percibirla como justa y sentir que se ha beneficiado de algún modo con ella. “Si tales condiciones no estuvieran presentes, el consumidor se sentirá frustrado”.

Docters añade que el factor primordial de satisfacción de ambas partes se resume a la transparencia y las explicaciones claras. “Las tarifas deben reflejar el contexto que lleva a ellas. Si la tarifa fuera consistente con las expectativas del cliente, de eso se deduce que él soportará un nivel sorprendente de cobros”.

Aunque el consumidor no esté de forma necesaria conformándose con las tarifas cobradas por las compañías aéreas, algunos decidieron cambiar el tono de las protestas reivindicando más transparencia. En enero, 115 de las mayores compañías aéreas de EEUU formaron Allies of Airfare Transparency, en un intento de provocar que las principales compañías aéreas divulgaran la estructura de tarifas secundarias cobradas en todos los canales de reservas, inclusive en webs de ventas de pasajes. Eso ocurrió sólo tres meses después de que 50.000 pasajeros celebraban el “Día de Furia”, en que sometieron al Departamento de Transporte a una petición instando el órgano regulador a exigir de las compañías aéreas que divulgaran todas las tarifas cobradas.

“Las empresas tienen derecho a un ingreso justo, y deben cobrar tarifas que les permitan ser iniciativas lucrativas, con tal de que los pasajeros puedan ver y comparar con antelación todas esas tarifas”, observa Paul Ruden de American Society of Travel Agents en una declaración del grupo que promovió el “Día de Furia”. “Lo que está en juego aquí no son las tarifas sino la justicia”.

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2058

 

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