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Domingo, 15 de Mayo del 2011

¿Cómo decidir un cambio de precios?

En muchas empresas existe una batalla argumentativa entre el área de finanzas y de marketing respecto a los precios. Mientras que finanzas pide justificar rentabilidades, marketing se preocupa por los objetivos de ventas y las participaciones de mercado. ¿Cual es la solución?

 Por César Pérez Carballada

En muchas compañías existe un enfrentamiento entre finanzas y marketing al revisar las políticas de precios.

Finanzas argumenta que los precios deben justificar rentabilidades objetivo, mientras que marketing muchas veces trata de minimizar ese precio para lograr sus objetivos de ventas y cuota de mercado.

Por esa razón no es una sorpresa la batalla argumentativa que estalla cuando se decide cambiar un precio. Como consecuencia, muchas veces el precio resultante no es fruto de una estrategia coherente sino, más bien, el resultado de una negociación política entre ambas áreas.

Pero una decisión efectiva sobre precios debería involucrar tanto a los elementos de rentabilidad que defiende el área financiera como a los elementos de volumen de ventas que defiende marketing.

La solución reside en utilizar un análisis conocido como nivel de ventas “break-even” (punto de equilibrio).

Este análisis se enfoca en la rentabilidad incremental que se obtiene con cambios en el precio y tiene en consideración ambos elementos: rentabilidad y volumen de ventas.

Básicamente busca responder preguntas tales como:

– ¿cuánto debería incrementarse el volumen de ventas para justificar una rebaja de precios?

– ¿cuál es el nivel de caída de volumen de ventas máximo para justificar un aumento de precios?

Esas preguntas son cruciales porque el precio es uno de los elementos fundamentales que afecta el nivel de rentabilidad de una empresa.

El análisis “break-even” se enfoca en la perspectiva de la rentabilidad sin entrar en temas como potenciales reacciones de la competencia o estrategias de precio de largo plazo, por esa razón, sin ser el único análisis que se debe hacer, es uno de lo análisis básicos a realizar antes de decidir cambiar un precio.

Para explicar cómo funciona el análisis utilizaremos un ejemplo.

Asumamos que una empresa vende 4.000 unidades de un producto a 20 Euros cada una. El coste variable (es decir el coste incremental de producir y vender una unidad adicional) es de 12 Euros mientras que el coste fijo (los que no cambian con la producción de una unidad adicional, tales como una planta o el personal) es de 20 mil euros.

Entonces la compañía tiene ingresos por 80 mil Euros y un beneficio de 12 mil Euros.

Para ser más competitivo contra otros fabricantes similares, la compañía está planteando una reducción del precio del 5% (de 20€ a 19€), pero ¿cuál es el volumen adicional de ventas que justificaría esa reducción de precios?

Para responder a la pregunta usaremos la siguiente fórmula:


CP es el ‘cambio de precio’, es decir, la diferencia entre el precio nuevo y el actual, en nuestro caso:

CP = 19 € – 20 €= – 1 €

1 Euro es el 5% de 20 Euros y el signo negativo refleja que estamos bajando los precios.

CM es la ‘contribución marginal actual’, es decir, la diferencia entre el precio actual y el coste variable actual:

CM = 20 € – 12 € = 8 €

Como resultado de la fórmula, el nivel de ventas incremental para lograr el break-even es:


Es decir, para mantener la rentabilidad actual, la rebaja de 5% en el precio debería generar un aumento en el volumen de ventas del14,3%. Es decir, la compañía deberia vender al menos 572 unidades adicionales (=0,143 * 4.000).

Cualquier aumento por debajo de esa cifra haría que el descuento no fuera rentable.

La fórmula se puede utilizar de la misma manera para calcular un incremento de precio, solo que en ese caso el CP resultaría positivo, y el % NVB sería negativo, mostrando la máxima caída de ventas que justificarían el aumento de precio para mantener el nivel de rentabilidad.

Como habrá observado, los costes fijos no intervienen en el análisis. Eso es así porque al bajar -o subir- los precios, la empresa continúa con la obligación de cubrir esos costes fijos (personal, depreciación, etc.) con lo cual no afectan al resultado (mientras los cambios de volumen no sean demasiado grandes).

Ahora bien, antes de plantearse la reducción del 5% la compañía puede querer ver el efecto de varios otros cambios potenciales y así elegir el mejor.

Para ello se puede dibujar una “curva del nivel de ventas break-even” que no es más que una representación gráfica de los varios puntos “break-even” utilizando la fórmula anteriormente descrita.

Por ejemplo, asumamos en la compañía del ejemplo anterior todas las variaciones de precio entre -20% y +20%, en intervalos de 5 puntos porcentuales. Aplicando la fórmula para cada punto obtendríamos la siguiente curva:


Así vemos todos los potenciales cambios de precio en relación al volumen incremental (o decremental) de ventas que sería necesario para justificarlos. El ‘caso base’ es la situación actual, con el precio actual y el volumen de ventas actual.

Si el volumen de ventas esperado tras el cambio está encima de la curva, el cambio será rentable, pero si el volumen esperado de ventas está debajo de la curva, entonces el cambio no será rentable.

Aunque existen otros analisis que se deben llevar a cabo, este cálculo de rentabilidad es el primer análisis que debe llevar a cabo antes de considerar cualquier cambio de precios.

http://www.marketisimo.com/

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