Internacionales
Lunes, 29 de Diciembre del 2014

¿Cómo se debe llevar a cabo el “category management” en el sector retail?

El gerenciamiento por categorías ayuda al distribuidor a concentrarse en el consumidor final.

La evolución y complejización de la relación comercial entre productores y distribuidores, ha demandado la creación de diversas técnicas administrativas e informáticas, que permitan una mayor integración entre empresas para poder atender un mercado cada vez más cambiante y exigente.

Como respuesta a estas exigencias el norteamericano Brian Harris crea en los 80s la metodología denominada Computerized Space Management (1985) y posteriormente Category Management o gerenciamiento de categorías (1989).

Para comprender el proceso de gerenciamiento de categorías debemos antes definir el concepto de categoría; es un conjunto de productos y/o servicios que atienden una necesidad similar y que son percibidos por los consumidores como sustitutos entre sí.

Dada dicha definición, podemos señalar que el gerenciamiento (de categorías de acuerdo al Comité de Respuesta Eficiente al Consumidor ECR), es “el proceso productor / distribuidor en el que éstas se administran como unidades estratégicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor valor al consumidor.

En el caso particular de los distribuidores o retailers, significa la fijación de precios, la comercialización, las promociones y la combinación de productos en base a los objetivos de cada categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor.

No obstante, es posible que los retailers interpreten al gerenciamiento por categorías de modo distinto, en base a algunos elementos esenciales:

•    El gerenciamiento de cada categoría como unidad estratégica de negocio.
•    La creación de planes estratégicos por cada categoría, basados en los objetivos particulares de estas, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor.
•    Determinación del “pricing”, distribución, promociones y surtidos de productos para cada categoría.
•    Integración de las funciones y/o departamentos de compras y ventas de la organización.
•    Definición de esquema factible y sustentable de colaboración y comunicación con las empresas fabricantes.

Junto con estos elementos esenciales, que son denominadores comunes en la aplicación del método, debemos señalar los más probables beneficios asociados a la aplicación del gerenciamiento de categorías para la empresa distribuidora:

•    Obliga a la organización a enfocarse en el consumidor.
•    Se debe utilizar la información disponible para tomar las mejores decisiones y estas deben basarse en hechos reales.
•    El método permite defenderse contra la competencia.
•    Crea las condiciones necesarias para generar entendimiento entre la empresa productora y la distribuidora.

Definitivamente, el Category Management ayuda al distribuidor a concentrarse en el consumidor final, obteniendo una ventaja de la información que recoge, defendiéndose contra la competencia, trabajando más de cerca con las empresas fabricantes lo que se traduce en un mejor beneficio financiero.

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