Retail
Domingo, 30 de Enero del 2011

¿Cómo será el nuevo consumidor?

Los grandes retailers como Walmart, Carrefour o Zara ya lo saben, ¿lo sabe usted?

 

Por Edmundo Cavalli

Asistía como expositor,  a la Convención del Consumo Masivo de México.
Me llamó la atención el titulo de la conferencia de mi colega “¿De que viven las empresas de consumo masivo en el sistema capitalista?”, él es antropólogo. Pensé en una rémora del neo marxismo.

Me anoté y quede esperando el final de la conferencia anterior. Se abre la conferencia con partes de un video de Godfried Reggio, se llamaba: Koyanisqatsi y Nakoiqatsi
Me hubiera gustado verlo todo. Nota: si pueden véanlo, Imperdible. Y sin anestesia el expositor pasa a definir  “De que viven…”
– Del consumo de productos y servicios que hacen los individuos  a través del sistema minorista de canales, – y completa la obra cumbre con – del ingreso disponible del consumidor, en un ámbito propicio para la venta, que no aumente los precios por los servicios que el canal minorista incorpora al producto –
Casi nada de definición, me quedé anonadado, un antropólogo que hablara en esos términos. Luego el pensamiento me llevó a algunas reflexiones. ¿Cómo consolidar la gestión y gerencia de canales con esta definición tan clara?

Las mega tendencias del mercado, que se ven empujadas  por las tácticas de marketing “Del sistema capitalista”, no son otra cosa que las “Manifestaciones del Consumidor”.

Y estas manifestaciones se agrupan en las teorías de las Grandes Superficies que utilizan con Mega Retailers de todo el “Sistema Capitalista”, que ahora incluye a China.
Con Wal Mart y Carrefour muy contentos.

¿Qué dicen los libros y qué hacen los que hacen?.
Las teorias estan vinculadas a los consumidores efímeros y consumidores con tiempo; a la telefonía móvil e internet y a los centros comerciales como emblema del crecimiento urbano.

La teoria “Evolutiva sin Control”, es una estrategia, que trata de sistemas y procesos que se proyectan al futuro como resultados esperados del presente pero que no pueden ser controlados en su totalidad. El gran ejemplo: La Crisis financiera.

La teoría “Evolutiva Controlada”, es una estrategia que permite aproximarse al futuro
comportamiento de las organizaciones haciendo los cambios estructurales en el presente.
Ejemplo: Cuidado del planeta. Recuerden: Koyanisqatsi y Nakoiqatsi

Y por ultimo la teoría de la “Competencia Provocativa”     que es una estrategia  de variables del entorno social, económico, político, cultural y tecnológico que son  tomadas por los competidores para predecir y anticipar el futuro. Ejemplo: investigación y desarrollo

Y esto se refleja en las “Manifestaciones del Consumidor” que veo diariamente en toda América Latina en  el consumo masivo.

Sigo escuchando la conferencia, pero el disparador ya funcionó. Pienso en otras definiciones de “Manifestaciones del Consumidor”, y recuerdo la del Consumer Report, 1998, “Survival Guide to Supermarkets”, Vol. 58, Page: 559-570

“Son las tendencias que en su carácter de individuo y consumidor tiene una persona,
que dispone de un ingreso, lo utiliza sin coerciones ni amenazas, en libre albedrío de elegir los lugares de compra”

Casi una declaración de principios para las Grandes Superficies. El resultado es una serie de preguntas, para la cual no tengo todas las respuestas; pero tengo, pero tengo me imagino,  las preguntas correctas.

Salgo. Camino por el Paseo de la Reforma. Curioso nombre. Reforma en los consumidores.  ¡! Eh ¡! Edmundo has encontrado el titulo  a la conferencia que darás mañana. Sigo caminando y  los taxistas escarabajos me acosan.
Yo elaboro y pienso ¡! Qué lastima que no tenga lápiz y papel ¡!!
Aclaración: Las ideas las escribo en papel…

Surrealismo virtual.
Le pongo titulo a la conferencia
¿Consumidores efímeros o consumidores con tiempo?
¿Consumidores “off line”o Consumidores internautas?
¿Consumidores sedentarios o Consumidores móviles?

Los Cinco hitos en las tendencias del retail moderno, según mi punto de vista serán:
1. Las Fronteras porosas; 2. La Neoconectividad; 3. La Trasnsformación y el movimiento; 4. El Egobalance y la 5 La Ética de la responsabilidad.

Pienso en M. Auge, P. Vasset; García Canclini, a los cuales no conozco. Pienso en mis amigos; M. Mociulky, E.Herrsher, S.Lazatti, etc. a los cuales si conozco.

Qué estamos diciendo con Fronteras Porosas: Según P.VASSET, que acuño el termino en una nota que escribió para el Washington Post, 22.03.2002, llamada a causar estragos en los economistas del consumo masivo.

Estamos diciendo que cuando los consumidores, que incorporan el universo digital a sus comunicaciones, son testigos de un hecho inusitado: los límites se desplazan, la sociedad incorpora nuevas costumbres de compra y acceso a los bienes, flexibilizando las fronteras del pensamiento pero también de la accion concreta.

Unos cuantos ejemplos; pensaba yo; dejarán satisfecha a la audiencia (que yo esperaba que fuera multitudinaria).

1. Los consumos se han transformado en transgeneracionales.
Abuelos, padres e hijos consumen casi lo mismo.
Tecnología, perfumes, ropa, moda, autos, etc, etc.

2. La juventud como valor real,  no comprable en góndola. (por ahora)
Temor a sentirse viejo.
Temor a la obsolescencia y al olvido.

3. Menos hijos, más mascotas.
Sin comentarios.

Seguimos imaginando la conferencia “to be”
¿Qué esto de la neo-conectividad?
¿Qué será de la pertenencia social de los consumiores?
¿Cuáles modelos de relacionamiento usarán los nativos digitales?

La neo-conectividad  cambia el significado de la pertenencia social a un grupo económico por cantidad de ingresos disponibles para  consumo y cambia las pautas culturales de la aceptación social de otros consumidores.
Claro que no sería posible de no haber un nuevo modelo de relacionamiento social.
Los Mega Retailers ya lo saben, lo están usando.
Tomemos algo de lo que hacen, El Retail  será transitorio e inmediato.
No a la espera, ni en el supermercado, ni en la web. En Francia y Alemania ya hay Pop Up Stores. Próximamente en el cine de su barrio.

En segundo término, tanto Los Productos como los Servicios serán para controlar la eficiencia de tiempo. Especialmente en la Web. ¿Qué será de las ventas por impulso en las cajas? Hasta ahora,  mientras esperábamos que la cajera dejará de hablar de sus bebés con la otra cajera podíamos comprar baratijas.

La otra incógnita serán las redes sociales. ¿Será que finalmente el poder vuelve al pueblo.. perdón… al consumidor?

Y llegamos al punto crítico para las grandes superficies: Transformación y movimiento.
¿Qué necesidad tiene el consumidor de estar siempre en movimiento si las cosas se pueden lograr sin moverse de su casa, oficina u ocio?
Hay una necesidad constante de  definición  y redefinición de la identidad del
consumidor, ahora en movimiento, que no han captado los mega retailers. Es posible.
¿Serán las Grandes Superficies un “no lugar” que resuelva la duda de los accionistas de invertir el ellas?
¿Serán las Grandes Superficies una respuesta a las preguntas:
¿Consumidores efímeros o consumidores con tiempo?
¿Consumidores sedentarios o Consumidores Móviles?

El punto es importante para los inversores, para los que trabajan en el sector y para todos los que tenemos que ver con el consumo masivo.

Lo trataremos adecuadamente. La transformación del consumidor del Retail Moderno es alucinante. El consumidor genera contenidos en la Web 3.0.  sin autorización de ninguna naturaleza.

Repetimos. El consumidor genera contenidos sin pasar por el marketing de la industria, sin pasar por los medios tradicionales de los contenidos, sin pasar por los gobiernos ni su censura, etc,etc.
El consumidor genera contenidos mientras camina por la calle a través de la telefonía móvil.
El consumidor genera contenidos mientras camina por la calle a través de la telefonía móvil y lo difunde en las redes sociales de sus amigos.
De esto se desprende que la industria tendrá que hacer la realidad de los que dice, pero no hace:
“Discurso con sentido social”;  para llegar al consumidor final con productos y servicios que no sean “reinventar el shampoo” o “el agua sin colesterol”.
¿Será que finalmente el poder vuelve al pueblo.. perdón… al consumidor?
Si.

El desafio para todos, yo me incluyo, es que la mentira de los marketineros aceptada por las empresas de consumo masivo ha llegado a su fin. El consumidor de la actualidad y en el futuro cercano será: Efímero, Internauta y Móvil.

Egobalance: ¿Qué significa para los consumidores?
Aquí me da mucho gusto presentar a mi amiga, (a veces competidora) M. Mociulky que ha definido como el Egobalance:  La importancia de saber consumir.
Habrá (hay) productos o servicios de empresas vedadas. Las  experiencias de los consumidores serán básicamente sensoriales.

Primero: me gusta, no me gusta.
Luego vendrá el delivery en tiempo real y luego el precio.
El consumidor será: Efímero.
Ahora le vendemos o nunca más.

Zara ya lo sabe. Wal Mart también. Carrefour viene casi en el mismo andarivel.
El consumidor será: Internauta y Móvil. Consulta con facebook, con Foursquare; con la red social, con los amigos antes de comprar.
¿Será que finalmente el poder vuelve al consumidor pero ahora con un universo multimedia sin control de las empresas? Para pensar.

¡!! Ah ¡!! Me olvidaba. A lo mejor puedo consultar a la industria proveedora o al retail por detalles triviales.

Y por último habrá una ética de la responsabilidad que hará cambiar el grado de responsabilidad de los consumidores.

Al controlar a los  mega retailers, grandes superficies, hiper y supermercados y demás jugadores de la distribución del consumo masivo, habrá una responsabilidad compartida con las industrias de hacer que  la trazabilidad y el registro de la misma se conviertan en garantes de consumir con responsabilidad social y cuidado del planeta.

Y llegué al hotel. Ya tenía la conferencia armada en la cabeza. Pensé; ¿cómo me irá?
Pero, será otro cuento.

Abrazo para todos

Edmundo Cavalli

 

Nota de la redacción: El Doctor Cavalli estará dictando un ciclo de seminarios en Lima-Perú del 16 al 18 de febrero. Mayor información:

http://www.peru-retail.com/capacitacion

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