Retail
Martes, 18 de Marzo del 2014

Compañías pagarían hasta US$150 millones por la adquisición de cereales Ángel

Siete empresas compiten por comprar el producto de Global Alimentos.

Existe una fuerte puja de siete empresas por Global Alimentos (GA), dueña de la marca de cereales Ángel.

Entre los postores se encuentran Nestlé, Alicorp, Gloria, Laive, Kellogg´s, la colombiana Nutresa y una empresa mexicana ubicada en Monterrey.

Esta operación -en la que participarían como asesores el estudio Miranda & Amado y el banco de inversión LGX Capital- estaría valorizada entre US$100 y US$150 millones. Pero ¿por qué el interés en GA?

Una marca con mucho potencial de crecimiento

En el 2004, Ángel ingresó al mercado de cereales, una categoría pequeña que era dominada por dos firmas trasnacionales: Nestlé y Kellogg´s. Un año después, la marca de GA dejaría atrás a estas firmas.

GA buscó diferenciarse de los demás jugadores con una nueva propuesta. Salió de la tradicional presentación de caja y fue por la bolsa. Además, jugó con nuevos formatos para llegar a más consumidores: desde la presentación económica de cincuenta céntimos a la de más de 10 soles.

Pero quizá la gran jugada de GA fue poner su producto en mercados y bodegas, canales en los que no se comercializaban los cereales. Según Kantar Worldpanel, el 57% de las ventas de la categoría se dan en estas plazas.

Esta fórmula todavía le sigue funcionando a Ángel, quien tiene el 80% del mercado de cereales y está presente en ocho países de Latinoamérica como Colombia, Panamá, Ecuador y Puerto Rico. Además, hace unos años, esta marca se volvió el paraguas de otros productos como barras energéticas.

Los postores

Pese a que con la subida de Ángel creció la categoría todavía el consumo de cereales en el Perú es bajo. Al 2012, se consumían 250 gramos, mientras que en Chile, el triple. Con tasas de crecimiento del doble dígito anual (el 2013 fue de 11% en volumen y 13% en valores), esta es una categoría con mucho potencial de crecimiento.

Por ende, no sería descabellado que Alicorp -empresa que en los últimos años viene haciendo compras- opte por ingresar al mercado con una marca ya consolidada, sobre todo en los NSE más bajos. Recordemos que sus últimas compras se han dado en empresas con fuerza en este público.

En el caso de Gloria, otra compañía que también apuesta por el crecimiento inorgánico, el ingreso a cereales crearía una sinergia con su portafolio de lácteos. Este paso ya lo dio Laive hace un año, coincidentemente de la mano con GA, quien le hace la maquila de sus productos.

En el caso de Nestlé y Kellogg´s, la compra de Ángel no solo les devolvería el liderazgo perdido hace nueve años, sino también los llevaría a los segmentos económicos donde sus marcas no participan.

Esta podría ser la segunda compra que la colombiana Nutresa podría realizar en el Perú. Años atrás, adquirió Compañía Nacional de Chocolates de Perú, firma que comercializa la marca Winters y otras del rubro de golosinas.

¿Quién se hará de Global Alimentos? Habrá que esperar para saber cómo continuará la historia.

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