Internacionales
Lunes, 13 de Mayo del 2013

Creando la imagen de una tienda: Tres pasos para lograrlo

La imagen de una tienda perfectamente diferenciada de la competencia forma parte del éxito del negocio.

La imagen de una tienda es el total de actitudes y opiniones que tienen sobre un establecimiento.

Por ello, para alcanzar el éxito de un negocio en el sector retail, el comerciante debe crear y mantener una imagen consistente, clara y perfectamente diferenciada de la competencia. Al establecerse la imagen genérica, ésta podrá ser transmitida a todos los productos y servicios que ofrece el establecimiento.

Adentrándonos en la mente del consumidor, un comercio ocupa una posición específica respecto a sus competidores en base a la imagen percibida. No es fácil romper este posicionamiento una vez que está implantado en la mente del consumidor. Por tanto, existen diversos atributos que afectan a la imagen de una tienda, siendo los atributos físicos los que serán mencionados a continuación. Para eso, se nombrarán tres pasos:

1. Dinámica de la creación de una imagen.
2. El mobiliario del local.
3. Distribución de la superficie de ventas.

I) Dinámica de creación de una imagen

La creación de una imagen depende en principio de la atmósfera de la tienda, atmósfera que se crea a partir de las características físicas de la misma. Muchos clientes forman una impresión del establecimiento incluso antes de entrar (debido a su localización, fachada, etc.) o justo después de entrar (mobiliario, decoración, etc.). Estos compradores potenciales pueden efectuar un juicio positivo o negativo de la misma antes de un examen de los productos y sus precios.

La atmósfera de un establecimiento se puede dividir, en función de los componentes que la originan, en:

–    Exteriores.
–    Escaparates.
–    Interiorismo y decoración.

a) Exteriores:

> Fachada:La fachada es el frontal de una tienda y en ella se sitúan los rótulos, entradas, iluminación, escaparates, etc.
> Rótulos: Un rótulo es una señal que debe servir como elemento de identificación del local. En su diseño, por tanto, debe tenerse en cuenta que además de servir como elemento de denominación es un factor determinante de la imagen que se desea dar globalmente a la tienda.
> Entradas: Las entradas constituyen un elemento físico que separa a los clientes del establecimiento. Por ello, han de estar diseñadas de modo que favorezcan el acceso y el deseo de entrar

b) Escaparates:

Los escaparates deben servir para dos propósitos básicos: identificar la tienda y los productos que allí se venden e inducir al cliente a entrar.

Los escaparates deben dar una variada información acerca de la tienda, mostrando una oferta representativa de los productos. Una tienda puede crear una imagen global de la misma a través de los productos expuestos:

– Mostrando productos de moda o temporada, una tienda puede ofrecer una imagen moderna.
– Mostrando productos en oferta, una tienda puede ofrecer una imagen de precios agresivos, etc.

Existen diversos tipos de escaparates:

• En función de su visibilidad:
– Escaparates isla: visibles a cuatro caras con circulación alrededor.
– Escaparates de visión frontal: aquellos que carecen de profundidad.
– Escaparates volumétricos: escaparate clásico con visibilidad a tres caras.

• En función de su altura:
– Tiendas escaparate: toda la fachada acristalada; la tienda constituye el fondo.
– Escaparates a suelo: cubriendo también la fachada pero con un fondo que separa el escaparate del resto de la tienda.
– Escaparates de cajón alto: con claro posicionamiento de prestigio. Tamaño reducido y gran luminosidad.

No todos los puntos dentro de un escaparate tienen la misma capacidad para atraer la atención del cliente. En general, los expertos coinciden en que existen zonas más visibles que otras hacia las que se dirigen instintivamente los ojos de las personas que pasan por delante de un escaparate.


Fuente de la imagen: http://www.euskadi.net

Al espacio comprendido entre la horizontal del ojo y la base del escaparate se le llama zona templada, y a la zona comprendida entre la horizontal del ojo y el techo, zona fría.


Fuente de la imagen: http://www.euskadi.net

En la división por zonas verticales, el espacio del escaparate se divide por el centro, quedando dos partes iguales; a continuación el espacio izquierdo se vuelve a dividir por el centro (de izquierda a derecha quedaría al 25-50% del espacio), llamándole a la primera zona de la izquierda templada, a la central caliente y a la derecha fría.

Una vez yuxtapuestas las divisiones horizontal y vertical del escaparate, el resultado se obtiene por la suma de ambas temperaturas, asignando un valor hipotético a cada temperatura:

• Caliente   9 puntos.
• Templado  6 puntos.
• Frío   3 puntos.

Para sacar el orden sólo se tienen que sumar los puntos o grados de cada temperatura, y así se obtiene el siguiente orden:

Por último, se puede clasificar la importancia de cada una de las zonas del escaparate en función de las valoraciones obtenidas en la tabla anterior, resultando de la siguiente forma:

c) Interiorismo y decoración:

La función primordial del  interiorismo es lograr ambientes confortables, estéticos, etc., pero en un local comercial debe desarrollar dos nuevas funciones, que son: la funcionalidad y la rentabilidad.

Como en la moda, las tendencias en la decoración son variables y están sujetas a condiciones de todo tipo, incluyendo los de tipo social, técnico, etc., aunque siempre intentando alcanzar unos resultados económicos determinados. En la actualidad existen ciertas tendencias muy marcadas en la decoración, tendencias sujetas a las características específicas de cada tipo de establecimiento, bien sea una tienda de barrio, una gran superficie, una tienda especializada, etc.

El comercio tradicional surge de un mal muy generalizado: la escasez de espacio. Se calcula que la superficie media de estos comercios se sitúa en alrededor de 60 metros cuadrados; lo que obliga al comerciante a intentar, por lo menos, el máximo de  practicidad y funcionalidad en la tienda, aunque ello casi siempre en detrimento de lo artístico y estético del conjunto.

El  interiorismo de un establecimiento debe cubrir los siguientes aspectos:

– Visibilidad: Siempre se debe procurar que desde las puertas sean visibles en todos los rincones de la tienda. La luz genera alegría, confianza, seguridad, y si queremos que el público lo aprecie, se debe dar una perfecta visibilidad al interior. El establecimiento debe transmitir la sensación de que todo está al alcance del público, que no se oculta nada.
– Luz: Este factor, por ser un tema de mayor amplitud, lo relataremos con mayor detalle en un próximo tema.
– Decoración: Una de las formas más actuales de seleccionar la clientela es la decoración. La decoración es la parte más visible del establecimiento, es el elemento en el interior de la tienda que proporciona al posible cliente la primera impresión sobre la imagen de la tienda. Cuando nos encontramos en una ciudad o localidad totalmente desconocida y tenemos necesidad de utilizar los servicios de restauración, cafetería, bar, discoteca, etc., siempre nos guiamos, a la hora de decidir, por la impresión o sensación que nos produce la imagen que contemplamos de los distintos establecimientos a través de las distintas imágenes podemos llegar a calcular: precio, ambiente, estilo, etc.
– Amplitud: Debido a la reducida superficie de los comercios tradicionales, como ya se ha comentado, se debe solucionar este problema transmitiendo al comprador la mayor sensación posible de amplitud o espacio. A nadie le es grato entrar en ningún recinto, del tipo que sea, que le pueda producir claustrofobia o que le haga sentirse agobiado e incómodo.
– Color: En las instalaciones industriales se puede controlar la producción a través del estado de ánimo del productor, sobre el cual se puede actuar por medio del color (la luz y la música son otros factores). En el comercio también es decisoria su elección: un establecimiento de alimentación pintado de verde puede ser causa de su cierre; ese mismo establecimiento pintado de rojo, amarillo o naranja, puede ser causa o motivo de mayor rentabilidad.

II. El mobiliario del establecimiento:

La exhibición de los productos no es función exclusiva de los escaparates; se debe tender a la prolongación de éstos en el interior de los establecimientos. La función del escaparate es suscitar el deseo a comprar, de lo que se deduce que la persona que entra en un establecimiento va dispuesta ya  a realizar la compra. Es entonces cuando entra en acción la función de las exposiciones interiores, que consiste en facilitar las ventas.

En general, el mobiliario típico se puede encontrar, salvo raras excepciones, en los establecimientos profesionales de ramo. Estas estructuras son de rápida y cómoda instalación, de costo asequible y, sobre todo, permiten jugar con una gran movilidad para adaptar las estructuras a las necesidades.

Otra ventaja del sistema es que permite cambiar el aspecto del establecimiento sin influir en su imagen.

– Eliminación de mostradores:

Los mostradores son barreras que establecen clases, marcan diferencias y transmiten frialdad en la compra, mientras que el contacto directo, sin barreras, transmite la fusión de las fuerzas magnéticas del cliente y del vendedor, convirtiéndose en una sola energía: la de la amistad, confianza y seguridad, que establecen una corriente de colaboración entre ambos, con lo que el cliente llega a considerar el establecimiento como su tienda.

– Facilitar la visibilidad de la mercancía: Eliminación de cajones, de cajas y de todo lo que coarte la espontaneidad del cliente para tocar y probar lo que contempla, llegando de este modo a comprar la mercancía.

Algunos tipos de mobiliario que se pueden mencionar son los siguientes: Góndolas, encimeras de góndolas, cabeceras de góndolas, vitrinas, expositores y displays, tarimas, murales, peg board, etc.

Entre los principales elementos de la disposición que influyen favorablemente en el recorrido de la clientela de un establecimiento están: Los carteles anunciadores de las secciones y productos, las flechas en el suelo, el tipo y tamaño del mobiliario, la posición de la puerta de entrada, la disposición del mobiliario sobre la superficie de venta, la evitación de colas (principalmente en las cajas registradoras), la música y algunos elementos de confort general.

 

III. Distribución de la superficie de ventas:

 

Una distribución adecuada de los productos de la superficie de ventas debe alcanzar un doble objetivo:

> Aprovechar la totalidad de la superficie disponible.
> Hacer circular al cliente por la totalidad de la superficie de ventas para que pueda ver el mayor número de mercancías expuestas.

A estos dos objetivos deben ir unidas dos preocupaciones fundamentales de carácter logístico, que son:

– Facilitar las compras de los clientes.
– Reducir los circuitos y movimientos para reposición de los productos. El plan de implantación es ante todo un vehículo destinado a facilitar las ventas en todos los aspectos posibles:

  • Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas para que todos los productos tengan la oportunidad de ser comprados.
  • Establecer un circuito de compra con una lógica graduación de los deseos de la clientela, mediante el encadenamiento de ideas que hagan saltar de una compra a otra fácilmente y que despierten además sugerencias complementarias.
  • Equilibrar las ventas de productos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso.

La observación de estos elementos hará de la tienda un emplazamiento atractivo y cómodo para la clientela, del que se podrá obtener el mayor volumen de ventas y beneficios en razón de la utilización óptima del espacio disponible.

EL FLUJO DE CIRCULACIÓN:

Se denomina circulación al recorrido que un cliente hace dentro de un establecimiento comercial, siendo el flujo de circulación el recorrido más habitual utilizado por el conjunto de compradores del establecimiento. El control de este flujo permitirá canalizar a los clientes por las diferentes secciones de la tienda y de forma general circular por el máximo de la superficie de ventas del local, lo que asegurará las ventas de todos los productos de la tienda.

El flujo de circulación natural de los clientes por una tienda está marcado por una serie de reglas de carácter empírico, que son:

– Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento.
– Suelen circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
– Suelen moverse por la mitad inicial y únicamente un pequeño porcentaje visita la parte final de la tienda. Sólo un 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y la gran mayoría, 70%, no llega más allá del primer tercio del establecimiento.

Como los clientes tienden a girar a la derecha, las grandes superficies tienen la costumbre de situar la entrada a la derecha del local con el objetivo de aspirar el flujo hacia el fondo,  rentabilizando al máximo la superficie de ventas.

IMPLANTACIÓN GENERAL POR SECCIONES:

De acuerdo con la superficie de que se dispone, de la modalidad de mobiliario elegido y de la implantación decidida, es necesario hacer un primer reparto esquemático de los emplazamientos destinados a cada una de las secciones, lo que determina:

– El esqueleto de la futura sala de ventas.
– Una parte de la estrategia comercial.

En primer lugar, hay que resaltar que en toda superficie de venta existen, en virtud de las corrientes de circulación de la clientela, dos zonas distintas:

– Una zona de circulación natural, donde se produce una mayor concentración de clientes y donde el comprador consume la mayor parte de su tiempo, denominada zona caliente.
– Una zona de circulación más escasa debido a que o los clientes no pasan o pasan con mucha prisa por esta zona a la que se debe incentivar, llamada zona fría.

En una superficie de venta incorrectamente repartida en razón de acumular demasiados atractivos en la zona caliente se provoca en el ánimo del cliente una limitación psicológica o muro invisible que reducirá su circuito solamente a dicha zona, y dirigirá sus pasos a la salida sin haber visitado apenas las secciones y productos colocados en la zona fría de la superficie de ventas.

Así, una juiciosa disposición de los lineales cálidos incitará al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación, lo que le llevará a visitar toda la longitud de cada lineal antes de emprender el circuito siguiente. Del plan de implantación y de la atracción de las mercancías depende el impulso y el interés del comprador y luego sus compras futuras.

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