Internacionales
Miércoles, 21 de Enero del 2015

¿Cuáles son los desafíos del retail multicanal para enfrentar al nuevo consumidor?

Un punto importante es la segmentación de clientes en base a como usan los distintos canales.

Hoy en día, los nuevos consumidores se insertan en un mercado con múltiples canales de contacto, venta y distribución, que se conjuga con las nuevas tecnologías móviles la cual es una de las de mayor crecimiento y dinamismo en todo el mundo.

Una tendencia en este ámbito es la implementación de un enfoque multicanal en que las diversas formas de contacto con los clientes tales como la tienda física, el sitio web, la atención telefónica y las comunicaciones móviles, se coordinan para entregar una oferta más consistente y de mayor valor.

Este enfoque trae nuevos desafíos tanto en su implementación como en la evaluación de su impacto, la cual es una de las principales razones que motivan a los retailers a estudiarla, ya sea por su complejidad o por el conocimiento del comportamiento de sus clientes.

El investigador del Ceret y del ISCI, Ricardo Montoya, explicó que los consumidores de hoy no sólo compran a través de distintas plataformas, también más de la mitad de ellos consideran a sus pares en sus decisiones, lo que está estrechamente vinculado a la llegada de las redes sociales.

“La optimización multicanal permite reasignar recursos entre canales para mejorar la efectividad de las campañas. Otra oportunidad proviene de la segmentación de clientes en base a como usan los canales”, dijo -en ese contexto- Venkatesh Shankar, director de estudios del Centro de Estudios de Retail, de Mays Business School de Texas A&M University.

Según el académico, la mayoría de los clientes son multicanal ahora, lo cual es valioso tener en cuenta.

“Si puedo obtener los datos por cliente y entiendo cuál es el canal que usan, puedo pensar en compran y luego implementar una campaña de marketing”, dijo Shankar.

No obstante, llamó a no suponer que los clientes multicanales van a ser más valiosos.

“Hagan la segmentación estratégica de los canales y clientes, vean las preferencias y pónganlos en los segmentos correctos. Vean los márgenes, los retornos y mejoren”, agregó.

Finalmente, afirmó que en el multicanal cada cliente debe tratarse como una experiencia única.

Por su parte, el investigador del Ceret y del ISCI, Marcel Goic, opinó que para avanzar en la implementación táctica de coordinación de canales, uno de los desafíos principales está en la capacidad de medir el impacto que tienen las distintas actividades de promoción de ventas.

“Esta medición contempla desde el registro de información coordinado entre los canales hasta la construcción de modelos formales de evaluación”, explicó.

En tanto, Ting Zhu, de Sauder School of Business de University of British Columbia, expuso que aun cuando Wal-Mart en Estados Unidos se caracteriza por sus precios bajos, las participaciones de mercado difieren por categoría.

“Los productos de menores precios tienen mayor participación, lo que podría explicarse porque son mejor ubicados en las góndolas”, señaló.

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