Retail
Martes, 7 de Mayo del 2013

Cuando una tienda es la protagonista de un escándalo, ¿los compradores dejan de comprar en ella?

Al preguntarle a una persona si piensa cambiar sus hábitos de compra, marcas, tiendas o estilo, probablemente se reciba un rotundo no por respuesta.

La cruda realidad es que los fans de Apple no dejaron de comprar iPhones o iPods después de los escándalos en Foxconn, así como muchos consumidores no han dejado de realizar las compras a otras marcas porque se ven en situaciones parecidas. La fría verdad es que la bursatilidad puede llegar a verse afectada mucho más que el consumo en casos así. Los consumidores son desalmados, al menos la gran mayoría. “El mercado es la ley de la jungla”.

Y es que las personas no están habituadas a preguntar si la ropa que compramos es de algodón orgánico certificado, si proviene de comercio justo, si su empresa apoya los principios del Pacto Mundial, etc.

La realidad es que casi nadie está acostumbrado a ello, y probablemente nunca lo estén.  Dejando de lado aquí a los famosos y comprometidos LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) que siempre lo harán pero que aun cuando representan un segmento en crecimiento, nunca llegarán a ser el total del consumo.

Recientemente en algunas tiendas Zara, H&M, GAP y Uniqlo, preguntó si pagarían más por una prenda que supieran que viene de una fábrica y una marca que tiene en buenas condiciones a sus empleados. La respuesta fue la misma que aparece en todos los estudios de mercado… —¡Por supuesto!— Y ante la cuestionan de cuánto, la contestación volvió a coincidir con los estudios —Entre un 5% y un 10%—. Aunque en realidad estos ejercicios no sirven porque nadie responde en negativo una pregunta que lo haga quedar mal. La prueba de fuego es si realmente lo hace.

Para disipar esa duda, Ian Robinson y su equipo de la Universidad de Michigan realizaron un experimento en una tienda de Detroit. Colocaron dos pilas de calcetines idénticos pero a una de ellas le colocaron una etiqueta que indicaba que provenían de fábricas con trabajadores en buenas condiciones. Ante la igualdad de precio, la mitad de los consumidores notó la información y se decantó por esa opción.

La fase dos consistió entonces en comenzar a elevar los precios y aunque todavía algunos escogían la opción ética, las ventas se desplomaron 33%. El aumento había sido de apenas de 5% ¿Qué pasó con lo que habían asegurado en el estudio de mercado?

Sin embargo, si el aumento era de 20% o 50%, 1 de cada 4 compradores se decidían por lo ético. Si bien hay que señalar que la información de un empleador justo influía, aquí también hay que enfatizar que la psicología del consumidor juega un papel importante, ya que una diferencia de precio tan alta entre dos productos aparentemente iguales, normalmente hacer pensar que hay una distinción en la calidad entre ellos.

El experimento deja ver que los clientes, en muchas ocasiones, solemos decir una cosa en los estudios de mercado y hacemos otra completamente distinta al momento de comprar. No por nada hay despachos completos dedicados únicamente a comportamiento del consumidor.

Ahora, una vez expuesto lo anterior, debo preguntar algo muy importante ¿Las empresas le pagan más a sus empleados si una semana hacen su trabajo como deben? No. Es su obligación. “Por eso reciben un sueldo”. —dirían muchos empresarios— y tendrían toda la razón. Sin embargo, si eso es cierto ¿Por qué los consumidores debemos pagar por su responsabilidad corporativa? Sí, ¿por qué las personas deberían darles un céntimo más porque se comporten como es su obligación?

¿De verdad se debe pagar más por unos calcetines que aseguren que la compañía que los produce se comporta como supuestamente debiera? La respuesta fría, al estilo empresario es: No, es su obligación, por eso reciben el dinero de la compra. Y como consumidor tiene toda la razón. No debemos darles más dinero para evitar que las empresas “hagan de las suyas”.  Deben ser responsables por naturaleza, no por paga.

El problema entonces radica en querer ligar forzosamente la responsabilidad corporativa a un tema de consumo cuando en realidad es una forma de gestión, una estrategia empresarial. La responsabilidad corporativa no debe “venderse”, debe ejecutarse y en dicha ejecución traer sus beneficios. No debe trasladarse al consumidor como un costo.

Los beneficios de la responsabilidad corporativa son muchos y de diversa índole, pero querer exclusivamente ponerlos dentro de una etiqueta de precio simplemente no es uno de ellos.

 

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