Retail
Jueves, 23 de Mayo del 2013

Displays que afectan negativamente las ventas, ¿por qué?

Es importante conocer el ‘árbol de decisión’ de los shoppers.

En 1.999, tres investigadores del mundo del retail en Estados Unidos (Areni, Duhan y Kiecker) observaron los resultados de ventas de diferentes productos con y sin displays y encontraron casos en donde eran justamente estas piezas de POP, las que bajaban las ventas.

Uno de estos casos ocurrió en la categoría de vinos en donde una de las marcas pagó un lugar especial para su exhibición (isla) en un supermercado y con un display destacó el origen de su vino: Vino de Texas.

Resulta que en los supermercados en donde el vino estaba ubicado en los estantes junto a los vinos de la competencia, sin ningún display, el vino logró vender mucho más que en el supermercado en donde tenía una exhibición adicional que destacaba el origen del vino.

Al estudiar los criterios de decisión de los clientes de la categoría Vino, se descubrió que solo un 3% de los clientes, tenían en cuenta el origen del vino y además, Texas no era un origen muy atractivo frente a California. La organización por colores (sepas), guiaba a los clientes hacia los vinos tintos, blancos o rosados más que el origen y cuando el origen se tiene en cuenta, Texas definitivamente no era un origen que llamara la atención.

Lección de mercadeo: Al invertir en displays o cualquier tipo de material POP, es importante conocer el árbol de decisión de los shoppers de la categoría para destacar justamente lo que los clientes buscan.

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