Retail
Lunes, 22 de Noviembre del 2010

El futuro de los puntos de venta online

Un tema que muchas empresas ven como algo lejano o que no redituará en el corto plazo, podría estar mas cerca de lo que uno piensa. Quizá cuando se decidan a entrar, la competencia ya esté ahí.

El lugar, un teatro  de New York, la opera Turandot.
Tercer acto, el tenor se prepara para Nessun dorma, canta muy bien pero no es Pavarotti.
Llega el final, salimos lentamente, hay mucha gente.
Aprovecho para meterme en el “gift shop” pero no compro nada. Luego salgo a la explanada.
Me amigo Roland me está esperando. Cientos de celulares al mismo tiempo, mi amigo Roland también habla.
Roland me dice:
– Nos han dejado un auto en la misma cuadra.
– Hurry up. Edmundo.
Llegamos en 30 segundos, está en un parquímetro de la calle, tiene las llaves puestas.
Es un Ford Fiesta pero no arranca.
Roland llama a un número, dice alguna clave y le pasa su tarjeta de crédito, luego de eso el auto arranca.
Roland me cuenta lo siguiente:
Lo uso 3 horas y lo dejo estacionado. Antes, me acota, tengo que llamar a la compañía para avisar donde lo voy a dejar. Un nuevo conductor llegará en pocos minutos y así sucesivamente.
No hacen falta activos fijos, ni garaje, ni oficinas, ni…
Solo la telefonía móvil.

Arrancamos para buscar a las esposas. Roland me pregunta.
¿Cómo estuvo el tenor?
Le cuento.
Roland me increpa.
– La mejor versión es la de…
Yo dudo.
En otra demostración del “no lugar del punto de venta” me propone.
Ahora te lo grabo.
Toma el celular.
En un minuto un operador le responde.
Él asiente.
– Yes.
– Is for my friend Edmundo…
Tarda muy poco en conectar el celular a la grabadora de CD del auto.
Sobre un CD regrabable lo graba.
Antes de encontrarnos con nuestras esposas tengo la versión de la cual me hablo Roland.
El sistema Ford Sync, permite interactuar con el móvil por medio de la voz.

Relato real.
Nada surrealista.
Nada fantasioso.
Pero esto no es todo. Turandot quedó en el recuerdo. También el Ford Fiesta alquilado a través del celular.

Era tiempo de ponerme a trabajar. Y lo hice.
Había ido con varios colegas chilenos, peruanos y colombianos a una presentación de una consultora en New York,  que hace investigación de tendencias de la tecnología sobre los canales comerciales, es decir telefonía móvil, web 3.0. y la interactividad unicista u holistica.

El viaje me lo había ganado por escribir el polémico artículo del “no lugar”.
La consultora había traído varios de sus clientes proveedores industriales corporativos en USA.
Algunos operan en América Latina.

Qué vimos en la presentación de la consultora.
Nuevas tendencias:

1. Marketing de la inmediatez
2. Fronteras elásticas.
3. El nomadismo del consumidor.

Vayamos por partes. (Frase asignada a Jack el distripador)

1. Marketing de la inmediatez

Con el advenimiento de la tecnología una nueva característica se hace presente: “inmediatez”
Una nueva tendencia se avecina: “marketing de la inmediatez”. Los consumidores ya no quieren esperar. Ni con la conexión inalámbrica, ni en las colas en los hipermercados.

Ni en los puntos de venta. Cuanto más jóvenes, peor. También los inmigrantes digitales, como Roland y el Ford Fiesta alquilado. Nunca más colas en Hertz, Avis o sucedáneos.

2. Fronteras elásticas.

Los conocimientos y las habilidades se desplazan sin importarle la frontera física de los paises. Las redes sociales superan a los consumidores individuales de cada pais.
La Web 3.0. no solo es interactiva, sino que tiene inteligencia incorporada al proceso.
Cuando Roland vuelva a llamar ya sabrán el ADN del consumo de mi amigo y solo será la barrera del marketing de la inmediatez que hará de freno para la catarata de ofertas.

Qué ejemplos vemos a diario en nuestros países.

1. La trans-generación del consumo sin importar edades, sexo, religión o etnia.

Los hijos consumen casi lo mismo que sus abuelos. El grado de avance tecnológico de la competencia se dará entre los que tienen acceso a la Web. Los otros ya no cuentan. Seguirán en el mercado tradicional del Punto de Venta.

Zara, Wal Mart se plantean la pregunta, Ladrillos (bricks and mortar) o tecnología digital inalámbrica.

La conectividad inalámbrica define el significado de la pertenencia a las tribus de redes sociales. Macabro, sí, pero real.
Los otros ya no cuentan. Seguirán en el mercado tradicional del Punto de Venta.
¿Por cuánto tiempo? nos preguntamos nosotros (autodefidos como inmigrantes digitales) Nadie lo sabe.

Hay tendencias sociales como “La cultura del consumo, cultura de lo efímero” que están francamente opuestas al  “Tiempo de placer y goce dedicado a comprar.”

Un ejemplo que tal vez merezca anotarse.
Los “Pop Up Stores” que son “no lugares” donde prevalece el concepto de efímero + exclusivo y la construcción de ámbitos “lugares” caracterizado por los ladrillos ” Bricks and mortar + commodities”.

Ejemplo de lo efímero: maratón Nike.
Ejemplo de la construcción de ámbitos: Supermercados Peruanos

2. El “slow buying” empieza a tener mercado entre los que tienen 35 años para arriba.
Especialmente las mujeres, (que ejercen como mujeres)  los gays y las lesbianas.
Esta referido a la moda  pero comprado “online” por comunidades sociales.
No haga señal de asco. Es un mercado que crece exponencialmente.
¿Ud. lo aprovecharía?

3. El nomadismo del consumidor.

La movilidad es clave. El emisor y el receptor se mueven.
Para el marketing del consumo masivo harán falta hombres de marketing.
Muy cierto pero…
Harán falta antropólogos y etnólogos.
¿Porqué?
Identificación del consumidor es cada vez más individual pasando de productos o servicios commodities a exclusivos; y de efimero a ámbitos que le aseguren un anclaje.
Y esta parecería muy fácil para los mega retailers.
Pero no es así…
La identificación del consumidor es el movimiento y la plasticidad en la que participa.
Son innumerables comunidades en las que no hay que tener presencia física.

Ejemplo:
Google se mete en el negocio de la moda on line

La compañía presentó Boutiques.com, un sitio que permite realizar una compra de indumentaria y accesorios guiada por una serie de algoritmos y opiniones de diseñadores, bloggers y celebridades

A diferencia de la compra por Internet de artículos electrónicos o libros, los artículos de moda se rigen bajo otros parámetros. Con el auge de las herramientas tales como video on line, blogs o redes sociales, diversos especialistas y aficionados muestran sus adquisiciones  realizan recomendaciones o critican determinado lanzamiento de una firma.

En este contexto, Google presentó Boutiques.com , un sitio web que busca ofrecer una oferta de productos adecuada a las preferencias del visitante.

Dentro del servicio se destacan varias técnicas desarrolladas por la compañía para su buscador web, tales como las recomendaciones, la búsqueda de imágenes con figuras o colores similares.

Hemos dicho que harán falta más competencias para entender al hombre contemporáneo.
O como lo llama una amiga mía, la Dra. Mariela Mosiulsky  “el pulso postmoderno”

La ambigüedad será la clave del consumidor contemporáneo.
Hombre o gay.
Mujer o lesbiana.
Moda “povera” (de desechos) o F. San Honoré. (Paris)
Museos que son una obra de arte en sí.
No importa el contenido.
Solitario pero unido virtualmente a todo el mundo.
Contradictorio. Si claro. Es el consumidor postmoderno.

El pasado aseguraba estabilidad; con trabajo y capacidad de ahorro uno llegaba a comprar.
Nuestros padres, como consumidores, lo hacían.
El presente no asegura nada, perdón, asegura que con el trabajo futuro podré saldar mis cuentas presentes.
Las cadenas ya no venden productos, venden crédito.
El futuro es todavía  más incierto. La política ya no interesa a los jóvenes.
La Web 3.0, la conectividad inalámbrica, el celular con fotos han democratizado los consumidores. La industria, los políticos, los gobiernos todavía están en Gutenberg.
Los consumidores están en la Web.

El mes que viene la seguimos. Espero críticas.
Una actitud postmoderna del consumo.

Edmundo Cavalli

22/11/2010

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