Mercados
Sábado, 17 de Octubre del 2009

El mito de la cuota de mercado

Algunas veces la cuota de mercado se transforma en la única variable a conseguir. Es así que muchas veces se olvidan de otra variable aún más importante: la rentabilidad. Esa confusión surge por la errónea percepción de que al aumentar la cuota de mercado se aumenta la rentabilidad. Si eso fuera correcto, General Motors sería la compañía más rentable de la industria automotriz y American Airlines la aerolínea más rentable. Esas compañías son líderes en cuota de mercado, pero su rentabilidad es más bien mediocre (cuando no negativa).

César Pérez Carballada

Algunas compañías se obsesionan con maximizar su cuota de mercado.

Incluso, algunas veces, la cuota de mercado se transforma en la única variable a conseguir. Es así que muchas veces se olvidan de otra variable aún más importante: la rentabilidad.

Esa confusión surge por la errónea percepción de que al aumentar la cuota de mercado se aumenta la rentabilidad.

Si eso fuera correcto, General Motors sería la compañía más rentable de la industria automotriz y American Airlines la aerolínea más rentable.

Esas compañías son líderes en cuota de mercado, pero su rentabilidad es más bien mediocre (cuando no negativa).

Veamos un ejemplo para entender este asunto.

Asumamos que una compañía va a lanzar un producto cuyo coste variable es de 1 Euro (entendiendo por coste variable aquel que varía con cada unidad adicional fabricada y vendida) y que el coste fijo asignado al producto (por ej, la fábrica o el personal) es de 200 mil Euros. Asimismo el mercado total de este producto representa 1.2 millones de unidades.

Eso resultaría en los siguientes potenciales resultados para diferentes precios:


¿Ud. qué precio elegiría?

El menor precio (1 Euro) garantiza la máxima cuota de mercado (50%) pero a costa de un resultado negativo de 200 mil Euros. Esta opción -fuera de circunstancias excepcionales- resulta inviable.

Pero lo más llamativo es que el precio que maximiza los ingresos (3 Euros) tampoco es la mejor opción, a pesar de lograr una respetable cuota de mercado (25%). ¿Por qué razón?

Si observamos la columna de resultado neto total veremos que el precio que lo maximiza es 3,5 Euros, logrando 425 mil Euros de beneficios, a pesar de tener una cuota de mercado menor que las otras opciones.

Inclusive si pensamos en términos de una cuota de mercado de valor en lugar de cuota de mercado de unidades (es decir, los ingresos que obtiene el producto sobre los ingresos totales de la categoría) la respuesta estaría equivocada, ya que el precio que maximiza esa cuota (3 Euros) no maximiza los beneficios netos.

¿Entonces por qué tantas compañías siguen buscando, casi obsesivamente, aumentar la cuota de mercado a toda costa?

La natural tendencia de los ejecutivos a buscar objetivos beligerantes puede resultar parte de la explicación. Muchas estrategias de la administración de empresas han evolucionado de estrategias militares, donde vencer al enemigo es la única meta.

Pero en el caso de las empresas ese objetivo beligerante puede ser contraproducente. En un estudio* se encontró que solo un tercio de los casos analizados tenían correlación positiva entre cuota de mercado y rentabilidad (ROA).

En todos los demás casos, una alta cuota de mercado estaba correlacionada con una baja rentabilidad.

Aún en los pocos casos donde se encontró una correlación positiva, esa correlación no significaba causalidad.

De hecho, una explicación más pausible es que la cuota de mercado y la rentabilidad tienen su origen en la misma fuente: una ventaja competitiva sostenible que les permite satisfacer una necesidad de un consumidor más eficazmente o hacerlo en forma más eficiente.

Eso es así porque cuando una compañía tiene una ventaja competitiva sostenible puede conseguir mayores márgenes a través de precios mayores o costes menores sin sufrir pérdidas de cuota de mercado.

¿Pero cómo afecta a la rentabilidad cuando los ejecutivos de una compañía se plantean como objetivo primordial la cuota de mercado?

Un estudio llevado a cabo por el Prof. J. Scott Armstrong en la escuela de negocios Wharton analizó 20 compañías comparando la rentabilidad lograda con el objetivo primordial que perseguían (rentabilidad o cuota de mercado). Para ello analizaron el ROI (retorno después de impuestos sobre la inversión) de esas compañías a lo largo de 5 períodos de 9 años cada uno entre 1938 y 1982.

“Las compañías con objetivos orientados a cuota de mercado están negativamente correlacionadas con el ROI” concluyó Armstrong. En otras palabras, cuanto más trata una compañía en ser la más grande en su mercado, más sacrifica su rentabilidad.

Por ejemplo, las compañías que lograron la mayor rentabilidad -DuPont, General Electric, Union Carbide y Alcoa- fueron aquellas cuyo único objetivo era (justamente) maximizar la rentabilidad, en contraste con las 6 firmas cuyo único objetivo era maximizar la cuota de mercado -National Steel, the Great Atlantic & Pacific Tea Company, Swift, American Can, Gulf and Goodyear- que tuvieron los peores niveles de rentabilidad. De hecho, algunas de ellas –National Steel y American Can- han desaparecido.

En un estudio posterior, se agregaron al ROI otras variables como ROE (retorno sobre fondos propios o “equity”) y el margen de beneficio neto sobre las ventas, extendiendo el período analizado desde 1938 a 1997. Todas estas nuevas correlaciones fueron negativas: cuanto más se enfoca una compañía en la cuota de mercado, menos rentable resulta ser, en cualquiera de sus medidas.

El Prof. Armstrong explica en su análisis: “no he podido encontrar ni un solo estudio que demuestre que al buscar maximizar la cuota de mercado se maximiza la rentabilidad. Mientras que los defensores de objetivos basados en la cuota de mercado no han aportado una sola evidencia a favor de su teoría, su opinión ha tenido un gran impacto entre los ejecutivos (…) e inclusive muchos libros de texto repiten erróneamente que incrementando la cuota de mercado se logrará incrementar la rentabilidad”.

La cuota de mercado es, como la rentabilidad, simplemente otra consecuencia de una compañía bien gestionada.

Cuando una compañía confunde una consecuencia -la cuota de mercado- con una causa, puede tomar medidas inadecuadas, como recortar los precios, logrando aumentar las ventas pero reduciendo los beneficios totales.

El objetivo final de cualquier negocio no es aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado sino construir y sostener una ventaja competitiva. Si ese objetivo se logra, la rentabilidad y la cuota de mercado se darán por añadidura.

De hecho, contrario al mito de que una alta cuota de mercado produce una alta rentabilidad, cambios en rentabilidad por lo general preceden a cambios en cuota de mercado. Por ejemplo, la ventaja competitiva desarrollada por Wal-Mart le aseguró ser el supermercado más rentable en los EE.UU. mucho antes de convertirse en el más grande, mientras que Sears vio cómo su rentabilidad se caía muchos años antes de perder el liderazgo en cuota de mercado.

Ese patrón de cambios en rentabilidad ocurriendo antes de los cambios en cuota de mercado se puede apreciar en diversas industrias como automóviles, acero y servicios financieros.

Por ejemplo, Toyota es una compañía muy rentable que está en camino a ser la más grande del mundo (líder en cuota de mercado), pero aparentemente capturar cuota de mercado no es uno de sus objetivos. Kazuo Okamoto, vicepresidente ejecutivo de Toyota analiza el éxito de su compañía “no estamos preocupados por el número de coches vendidos (…) pero estamos determinados a desarrollar coches que hagan a un montón de gente feliz”.

En el negocio de las copiadoras e impresoras ocurre algo similar. Durante el período en que Fujio Mitarai fue Consejero delegado de Canon EE.UU. –entre 1979 y 1989-, el valor de la acción de Canon se multiplicó por 9 mientras que el valor de su competidor Xerox se mantuvo sin cambios. “Cambié la forma de pensar de Canon haciendo que la gente se diera cuenta que la rentabilidad es lo primero” le dijo Mitarai en una entrevista a Busciness Week. Actualmente Mitarai es el Consejero Delegado de Canon en Japón.

Incluso en los videojuegos se da esta realidad. Sony, con su PlayStation 3, y Microsoft, con su Xbox 360 lucharon durante años tratando de capturar la mayor cuota de mercado. Mientras tanto, Nintendo se ha convertido gracias a la Wii en la compañía de consolas más rentable enfocándose en proveer un mejor valor al consumidor, expandiendo el mercado más que enfocándose en robar cuota de mercado; en contraste con las otras compañías que enfrascadas en su lucha por la cuota de mercado vieron caer sus rentabilidades (la división de consolas de Microsoft no ha hecho más que perder dinero desde su creación).

En resumen, la única manera sostenible de incrementar la rentabilidad es conseguir una ventaja competitiva que permita incrementar tanto las ventas como los márgenes. La meta de cualquier compañía no debería ser convertirse en la más grande (aunque eso pueda ocurrir) sino convertirse en la mejor.

* M. Hergert, “Market Share and Profitability: Is Bigger Really Better?”, Business Economics, 1984

http://www.marketisimo.com/

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