Marketing
Miércoles, 19 de Agosto del 2009

El poder del rojo para seducir (y vender más)

Básicamente se pueden agrupar las causas del atractivo de una mujer en tres grupos: atributos físicos, atributos de personalidad, y atributos ni físicos ni de personalidad.

Autor: César Pérez Carballada 

Desde tiempos inmemorables se ha planteado la pregunta: ¿qué hace más atractiva a una mujer?

Esta pregunta ha sido motivo de análisis durante milenios (existen registros escritos desde la época de Platón) y ha recibido una atención especial en las últimas décadas.

La respuesta no solo es importante para entender los aspectos psicológicos que determinan lo que denominamos belleza, también tiene importantes implicaciones para el marketing, ya sea en el momento de diseñar nuevos productos o de diseñar una campaña de publicidad.

En principio se podría asumir que la definición de belleza varía en cada cultura o geografía, pero varios estudios (1) han demostrado que, por ejemplo, aquellos rostros considerados atractivos presentan similitudes en diferentes culturas, con lo cual se puede considerar que muchas de las características de la belleza son universales.

Básicamente se pueden agrupar las causas del atractivo de una mujer en tres grupos: atributos físicos, atributos de personalidad, y atributos ni físicos ni de personalidad.

En el primer grupo se incluyen todas las características físicas, ya sea en el rostro o en el cuerpo que determinan que una persona sea atractiva o no. Numerosos estudios (2) han demostrado que los hombres encuentran más atractivas a las mujeres con rostros simétricos y sexualmente dimórficos (i.e. altamente femeninos) así como a las mujeres con un bajo ratio cintura-cadera (ratio entre la circunferencia de la cintura y la de la cadera) y un bajo ratio de masa corporal. Contrariamente a lo que se puede pensar, muchas de estas características tienden a mantenerse constantes a lo largo del tiempo. Por ejemplo, en las mujeres occidentales el ratio cintura-cadera está normalmente entre 0,67 y 0,80, un estudio (3) de las modelos de Playboy, Miss America y British Fashion ha demostrado que a lo largo del tiempo, si bien el peso de las modelos ha bajado, el ratio cintura-cadera se ha mantenido en el rango 0,68-0,72.


En el segundo grupo se encuentran aquellos atributos no físicos asociados a la personalidad de la persona. Algunos estudios (4) han encontrado que los hombres encuentran más atractivas a las mujeres que son extrovertidas, honestas y con sentido del humor, así como aquellas que muestran movimientos más lentos y fluidos al bailar (algunos científicos alegan que estos movimientos transmiten información sobre la calidad genética de las personas). La clase social de la mujer también impacta en su nivel de atractivo y puede influenciar en la forma en que se perciben sus atributos físicos. Ambos sexos difieren en el grado de importancia que le dan a estos atributos no físicos personales, ya que las mujeres se basan más que los hombres en estas variables de personalidad para definir el grado de atractivo de una persona del sexo opuesto (5).

Finalmente, en el tercer grupo se encuentran aquellas variables relacionadas indirectamente con la persona y que modifican la percepción del atractivo de una mujer en base a cómo está vestida o en qué contexto es percibida. Por ejemplo, un estudio (6) ha demostrado que una mujer es percibida como más atractiva cuando se viste de forma provocativa, especialmente si la ropa acentúa las formas de su cuerpo y especialmente si la ropa denota una clase socioeconómica alta. Otro estudio realizado en la Universidad de Glasgow y la Universidad de St Andrews (7) demostró científicamente algo que el ser humano conoce intuitivamente prácticamente desde que evolucionó del homo erectus: una mujer es percibida como más atractiva por los hombres cuando estos han consumido alcohol; también resultó interesante descubrir que el alcohol sólo afecta el atractivo percibido del sexo opuesto ya que no se identificaron diferencias al evaluar a personas del mismo sexo (el estudio fue realizado entre personas heterosexuales). Finalmente, otro estudio realizado en la Universidad de North Dakota (8) demostró científicamente también algo que los seres humanos conocen intuitivamente desde hace cientos de años: el nivel de atractivo de una mujer en un bar se incrementa conforme se acerca la hora de irse a casa. De hecho, ese efecto se manifestó en ambos sexos (en mujeres el incremento fue cerca del 20%), comprobando que tanto los hombres como las mujeres evalúan más favorablemente al sexo opuesto conforme van pasando las horas y se acerca la hora a la que el bar debe cerrar, incluso al controlar por el efecto del alcohol consumido*, logrando el mayor incremento en percepción 1 hora y media antes del cierre del local. Esta situación se da quizás por la ley de la escasez, por la cual tendemos a valorar más aquello que se vuelve escaso.

De los tres grupos de atributos que hemos explicado, los atributos físicos son básicamente hereditarios y resultan difícil de cambiar (aunque algunas técnicas modernas de cirugía permiten hacer pequeños ajustes); los atributos de la personalidad se adquieren en los primeros años de edad y resultan casi imposibles de ajustar, con lo cual los atributos del tercer grupo son los más interesantes, ya que incluye variables que se pueden cambiar y por ende, permiten ajustar el nivel de atractivo de una mujer a voluntad.

Un par de psicólogos de la Universidad de Rochester (9) decidieron profundizar en esta dirección al investigar qué otros elementos no personales afectan el nivel de atractivo y de deseabilidad sexual, y para ello plantearon una pregunta interesante.

¿Existe algún color que incremente el nivel de atractivo de una mujer? Existen algunas hipótesis para asumir que el color rojo puede incrementar el nivel de atractivo de una mujer, tal como nos ilustran Jessica Rabbit y la “mujer de rojo” en Matrix.


Es un asunto intrigante ya que el color es un elemento clave en nuestra percepción del mundo exterior y, por ende, es esperable que afecte cómo percibimos ese mundo. Además se trata de una pregunta que probablemente muchas mujeres se han realizado a lo largo de cientos de años, y que finalmente tiene respuesta científica.

Para responder a la cuestión, los psicólogos hicieron una serie de experimentos alrededor del color rojo.

En el primer experimento los psicólogos buscaron determinar el efecto del color, incluso si estaba levemente asociado a la mujer. Para ello le mostraron a una serie de hombres una foto en blanco y negro de una mujer, mostrándole a la mitad de ellos la foto sobre un fondo rojo y a la otra mitad sobre un fondo blanco, con lo cual todos evaluaban a la misma mujer, solo cambiaba el color del fondo de la fotografía. Para comparar contra el rojo eligieron el blanco por ser el más natural de los colores acromáticos (i.e. neutrales).

Al analizar los resultados encontraron que los hombres evaluaban como más atractiva a la mujer que estaba sobre el fondo rojo (con una diferencia estadísticamente significativa al 95%), a pesar de ser la misma mujer e incluso cuando el color rojo estaba solo presente en el fondo de la foto! Como parte del experimento se les preguntó a los hombres qué nivel de influencia tenía en su evaluación tres variables: la expresión facial, la forma en que estaba vestida la mujer y el color en que la foto fue ubicada. La respuesta más alta fue la expresión facial (6,70 en una escala de 1 a 9) seguida de la ropa (5,89) muy por encima del color (3,48), lo cual demuestra que a pesar de que el color fue la verdadera razón de la diferencia, los hombres no eran conscientes de ello.

En una modificación del experimento los psicólogos quisieron evaluar si este efecto sobre la percepción se daba solo en los hombres o también en las mujeres. En esta ocasión, al evaluar la mujer sobre el fondo blanco, no hubo diferencias entre hombres y mujeres, sin embargo al evaluar la foto con el fondo rojo, los hombres mostraron una diferencia estadísticamente significativa, demostrando que el color rojo solo afecta a los hombres.

En un tercer experimento, los psicólogos cambiaron el blanco por el gris, ya que el gris les permitía gestionar la luminosidad, para igualarla a la del rojo, y así descartar la hipótesis de que era la luminosidad del blanco la que afectaba el experimento. En este experimento, además de medir el nivel de atractivo, decidieron medir cuán agradable se veía la mujer (midiendo elementos como honestidad, amabilidad, inteligencia, etc.) para comprobar si el color solo afectaba el nivel de atractivo o incrementaba la percepción de todas esas variables positivas. En este caso, nuevamente la mujer sobre el fondo rojo fue evaluada como más atractiva aunque esta vez la comparación fuera con un color gris del mismo nivel de luminosidad, pero lo llamativo fue que el color no tuvo ninguna influencia sobre los restantes atributos positivos. Esto demuestra que el color rojo puede influenciar el nivel de atractivo pero no tiene ningún efecto sobre otras variables personales. Además, al igual que en el primer experimento, los hombres no asociaron para nada el color con su evaluación del atractivo, comprobando su falta de conocimiento sobre el proceso al que estaban sometidos.

En otro experimento, los psicólogos cambiaron el color de comparación de un color acromático (gris) a uno cromático (verde). Ese color fue elegido no solo porque el verde y el rojo son opuestos (según varios conocidos modelos cromáticos) sino también porque el verde tiende a tener una serie de asociaciones positivas y significa “avanzar” en las señales de tráfico. Nuevamente se midieron las fotos con dos grupos de hombres preguntando por el nivel de atractivo y, esta vez, preguntando también por el nivel de amabilidad e inteligencia de las mujeres. El resultado demostró que el color rojo afecta la percepción de atractivo por encima del verde (al igual que fue superior al gris y al blanco), y que los colores no tienen ningún efecto en cómo es percibida una mujer en cuanto a su amabilidad o inteligencia.

Finalmente, los psicólogos decidieron cambiar el verde por el azul, ya que ese color es el elegido comúnmente como favorito en estudios de preferencia entre adultos. Además introdujeron dos cambios adicionales: en este experimento se trasladó el color a la camisa de la mujer, dejando el fondo en blanco y negro, y también se incorporaron preguntas para medir actitudes de comportamiento, tales como cuán inclinados se sentían los hombres a invitar a la mujer a una cita o incluso cuánto dinero estaban dispuestos a gastar en una cita con ella. Como era de esperar, los hombres que evaluaron a la mujer de la camisa roja dijeron que era más atractiva vs. los hombres que evaluaron a la mujer de la camisa azul, aún cuando se trataba de la misma mujer! Pero lo verdaderamente llamativo fue que la probabilidad de que invitaran a una cita a la mujer de la foto fue casi un 60% más alta si la camisa era roja! Además, los hombres evaluando a la mujer de la camisa roja estaban dispuestos a gastar, en promedio, casi 60 dólares en una potencial cita, mientras que los que evaluaron a la misma mujer con la camisa azul solo estaban dispuestos a gastar un poco más de 30 dólares (casi la mitad!).


En definitiva, aunque los hombres evaluaban a la misma mujer, se mostraban más atraídos, tenían más intención de invitarla a una cita y de gastar más dinero en esa cita, si la mujer estaba vestida de rojo o tenía una asociación con el rojo (aunque fuera tan débil como el fondo de la foto!). Más importante aún, en todos los casos, los hombres aseguraban que el color no tenía nada que ver en su evaluación, mostrando que el proceso es completamente inconsciente para ellos.

Cabe aclarar que la mujer de la foto era medianamente atractiva (ver ilustración más arriba), dentro del promedio que engloba a la mayoría de las mujeres, lo cual no garantiza que los efectos de estos experimentos sean los mismos en una mujer muy por debajo o muy por encima del promedio.

Pero, ¿cómo se explica ese efecto tan poderoso del color rojo?

Estudios empíricos (10) han encontrado que el color rojo está asociado con pasión, lujuria y amor romántico. Para avanzar en las causas de ese efecto se deben considerar dos fuentes interrelacionadas.

La primera es el condicionamiento social hacia el uso del color rojo. La asociación entre el rojo y el sexo en la sociedad tiene un largo historial que continúa hasta nuestros días. En uno de los más antiguos rituales estudiados por los antropólogos (11) el pigmento de color rojo era utilizado para pintar el rostro y el cuerpo de las mujeres como símbolo del inicio de la fertilidad. El color rojo aparece muy a menudo como un símbolo de la pasión, la lujuria y la fertilidad en la mitología y el folklore antiguo (12). Tanto en la literatura como en el cine, el rojo se utiliza comúnmente como elemento asociado a la sexualidad femenina, desde el clásico de Nathaniel Hawthorne “La letra Escarlata” hasta películas como “Un tranvía llamado deseo” o “La mujer de rojo”. El color rojo ha sido usado durante siglos para comunicar disponibilidad sexual demarcando los “distritos rojos” donde se concentran los establecimientos asociados al sexo. Finalmente, las mujeres comúnmente usan barras de labios y colorete de color rojo para incrementar su nivel de atractivo, una práctica llevada a cabo, por lo menos, desde la época del Antiguo Egipto (13).

Aunque la asociación entre el rojo y el nivel de atractivo puede ser fruto de un condicionamiento al que estamos sometidos desde muy temprana edad por la sociedad, hay algunos elementos para pensar que también tiene un origen biológico. Muchas hembras primates muestran una piel enrojecida cuando están cerca de ovular debido al alto nivel de estrógeno que incrementa la presión sanguínea, lo cual provoca una reacción casi instantánea en los machos (14). En los seres humanos el fenómeno no es tan mecánico, pero en el proceso de flirteo las mujeres tienden a enrojecer la piel del rostro, el cuello y la parte superior del pecho (15) y es razonable asumir que los hombres reaccionan de manera similar que sus parientes menos evolucionados, interpretando ese color rojo como una señal sexual frente a la cual deben actuar, percibiendo como más atractiva a la mujer.

Lo llamativo de estos procesos es que ocurren sin que los hombres sean conscientes, a un nivel no consciente, como resultado de un proceso casi automatizado y altamente interiorizado.

Ambos elementos –el condicionamiento social y el origen biológico- están interrelacionados y actúan de forma conjunta ya que seguramente el uso del rojo por la sociedad no ha sido casual sino que se deriva de su predisposición biológica. Además, el uso del rojo por la sociedad extiende su significado más allá de los procesos naturales de la piel y del cuerpo, y traslada su asociación con la atracción sexual incluso cuando es utilizado de forma artificial (a través de cosméticos en la piel), cuando es exhibido en la ropa y en accesorios o incluso cuando está presente en la proximidad de la mujer.

********

En resumen, el color rojo está íntimamente ligado al nivel de atractivo -especialmente sexual- de una mujer y esa asociación emerge tanto de un condicionamiento social como de una predisposición biológica hacia ese color.

Sabiendo esto se puede incrementar el nivel de atractivo de una mujer simplemente asociándola al color rojo. Al desarrollar un producto, un packaging o incluso al incluir a una modelo en un anuncio, se puede utilizar el rojo si queremos incrementar su nivel de atractivo.

Fuentes:
(1) Cunningham, M. R., Barbee, A. P., & Pilhower, (2002). Dimensions of facial physical attractiveness: The intersection of biology and culture. In G. Rhodes & L. A. Zebrowitz (Eds.); Dion, K. (2002). Cultural perspectives on facial attractiveness. In G. Rhodes & L. A. Zebrowitz (Eds.)
(2) Gangestad, S. W., Thornhill, R., & Garver-Apgar, C. E. (2005). Adaptations to ovulation: Implications for sexual and social behavior. Current Directions in Psychological Science; Rhodes, G. (2006). The evolutionary psychology of facial beauty. Annual Review of Psychology; Symons, D. (1995). Beauty is in the adaptation of the beholder: The evolutionary psychology of human female sexual attractiveness. In P. Abramson & S. Pinkerton (Eds.), Sexual nature/sexual culture (pp.80–118). Chicago: University of Chicago Press; Weeden, J., & Sabini, J. (2005). Physical attractiveness and health in Western societies: A review. Psychological Bulletin
(3) Singh, D. (1993). Adaptive significance of female physical attractiveness: Role of waist-to-hip ratio. Journal of Personality and Social Psychology
(4) Swami, V., Greven, C., & Furnham, A. (2007). More than just skin-deep? A pilot study integrating physical and non-physical factors in the perception of physical attractiveness. Personality and Individual Differences; Paunonen, S. (2006). You are honest, therefore I like you and find you attractive. Journal of Research in Personality
(5) The effect of nonphysical traits on the perception of physical attractiveness Three naturalistic studies, Kevin M. Kniffin, David Sloan Wilson, 2004, Evolution and Human Behavior
(6) Physical attractiveness: Manipulation by physique and status displays, E. M. Hill, Nocks, & Gardner, 1986; Ethology and Sociobiology, Volume 8, Issue 2, 1987
(7) Alcohol consumption increases attractiveness ratings of opposite-sex faces: a possible third route to risky sex, Barry T. Jones, Ben C. Jones, Andy P. Thomas & Jessica Piper, 2003, University of Glasgow and University of St Andrews
(8) Gladue, B., & Delaney, H. J. (1990). Gender differences in perception of attractiveness of men and women in bars. Personality and Social Psychology Bulletin
(9) Romantic Red: Red Enhances Men’s Attraction to Women, Andrew J. Elliot and Daniela Niesta, 2008, University of Rochester
(10) Aslam, M. M. (2006). Are you selling the right colour? A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications; Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R., & Gyhmn, K. (1991). Cross-cultural color comparisons: Global marketers beware! International Marketing Review; Kaya, N., & Epps, H. H. (2004). Relationship between color and emotion: A study of college students. College Student Journal; Neto, F. (2002). Colors associated with styles of love. Perceptual and Motor Skills
(11) Knight, C. D., Powers, C., & Watts, I. (1995). The human symbolic revolution: A Darwinian account. Cambridge Archeological Journal; Kohn, M. (1999). As we know it: Coming to terms with the evolved mind. London: Granta Books; Lee, Y. (2006). Man as the prayer: The origin and nature of humankind. New York: Trafford.
(12) Barua, H. (1962). The red river and the blue hill. Guahati, Assam: Lawyer’s Bookstall; Erdoes, R., & Ortiz, A. (1984). American Indian myths and legends. New York: Pantheon Books; Hupka, R. B., Zaleski, Z., Otto, J., Reidl, L., & Tarabrina, N. V. (1997). The colors of anger, envy, fear, and jealousy: A cross-cultural study. Journal of Cross-Cultural Psychology; Hutchings, J. (2004). Color in folklore and tradition—The principles. Color Research and Application; Jobes, G. (1962). Dictionary of mythology, folklore, and symbols (Vols. 1–2). New York: Scarecrow Press.
(13) Regas, J. C., & Kozlowski, K. (1998). Read my lips: A cultural history of lipstick. San Francisco: Chronicle Books.
(14) Bielert, C., Girolami, L., & Jowell, S. (1989). An experimental examination of the color component in visually mediated sexual arousal of the male chacma baboon (Papio ursinus). Journal of the Zoological Society of London; Waitt, C., Gerald, M. S., Little, A. C., & Krasielburd, E. (2006). Selective attention toward female secondary sexual characteristics. American Journal of Primatology.
(15) Eibl-Eiblsfeldt, I. (1989). Human ethology. New York: Aldine de Gruyter; Keltner, D., & Buswell, B. (1997). Embarrassment: Its distinct form and appeasement functions. Psychological Bulletin

* Debe notarse que al realizar el experimento, la situación inicial era de 0,05% de alcohol en la sangre (2-4 unidades de alcohol en UK consumidas durante las 2 horas previas) con lo cual el control se realizó entre tener un poco de alcohol y tener bastante alcohol en la sangre (0,1% y 0,15%).

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