Especialista
Lunes, 11 de Septiembre del 2017

Amazon, ¿Tienda de ahorro?

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y Director General de Cavalli Bureau.

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La industria de consumo masivo y sus proveedores tomaron los canales comerciales -en especial el retail- como un “mal necesario” en su afán de llegar al consumidor. Hecho que se repitió en muchos mercados de Latinoamérica.

Algunas de las grandes cadenas de supermercados empezaron a desarrollar su marca propia al ver que tenían clientes fieles en sus puntos de venta y con sus productos. La investigación y el desarrollo de los artículos estaban en sus manos; pese a ello, la industria no consideró esto como una amenaza ya que su Trade Marketing era más importante que el Retail Marketing.

La negociación entre las empresas de consumo masivo y sector retail siguió su curso, pues ambos vieron que se necesitaban mutuamente; hasta que llegó el día en que la marca blanca cobró mayor fidelidad por parte del consumidor, lo cual generó el ingreso de los soft discount (descuentos blandos) y hard discount (súper descuentos), además provocó la caída de las grandes tiendas comestibles que se “creían inmortales”.

Todo esto se daba dentro de una negociación de conveniencia recíproca entre partes, en donde el consumidor era el último eslabón de la cadena de valor y quien pagaba los precios acumulados. Hasta que llegó el “cisne negro” o el “aspecto disruptivo” llamado Amazon.

Aún recuerdo cuando Perú Retail señaló en una de sus capacitaciones que “Amazon imponía los precios industriales” y esto estaría generando una preocupación a las industrias del nuevo esquema de llegada al consumidor.



Ante ello me pregunto, ¿qué será de los grandes retailers frente al consumidor postmoderno?, ¿qué pasará con el Trade Marketing?, ¿habrá un nuevo organigrama?, ¿los productos serán iguales o vendidos a mejor precio?, ¿habrá un Delivery Marketing?, ¿los canales modernos no tendrán más alternativas que volverse socios de la empresas de logística o vender sus activos a las tiendas de ahorro?, ¿es Amazon una tienda de ahorro?, ¿qué será de los formatos de las cadenas que van desde el consumismo (basado en el crédito), hasta el descuento (basado en el ahorro)?

Las respuestas que encontré para algunas de estas interrogantes sería; que los gastos de traslado se restan del consumo; que Amazon es solo un servicio de entrega al consumidor, pero desde la industria; y que habrá un costo cero de distribución, dando lugar a la creación de tiendas de ahorro virtuales.

Las industrias han comprendido que no es el formato geográfico (el tener que ir al punto de venta), sino el formato no geográfico (el no ir a la tienda) el cual va a dominar el comercio en un corto o mediano plazo.

Atrás quedaron los intentos de compra de los consumidores de ir hasta el punto de venta en busca de experiencias, al igual que las inversiones y modificaciones de los retailers con sus establecimientos que no necesariamente se reflejaba en sus utilidades.



Las empresas de consumo masivo, ven la llegada de Amazon como alternativa a los canales de comercialización mayoristas y minoristas que ejercían sobre ellos el poder de negociación. No obstante, otras industrias lo toman como una amenaza.

Mientras sucede esta situación, Amazon hizo efectiva la compra de la cadena de supermercado tradicional Whole Foods, con el fin de obtener información de los consumidores tangibles, pasando cada vez de lo virtual a lo físico.

A ello, también se suma la alianza entre Walmart y Google, grandes marcas que se juntaron para competir contra Amazon en la venta de alimentos a través del comercio electrónico.

Tal parece, que la estrategia omnicanal ya no basta para la industria. El Trade Marketing tendría ahora un nuevo jugador. La amenaza es tangible, Amazon poseería mayor información sobre el consumidor moderno.

Una vez, un CEO de una compañía mediana de Ecuador me increpó que a nosotros (los latinoamericanos) qué nos importaba lo que pasaba en el hemisferio norte con Amazon y Walmart, a lo que le expliqué que el retail online estaría preparando su ingreso al mercado chileno para el 2018 y que también tendría planes en desembarca en Colombia, zonas de libre comercio que son para Amazon todo un atractivo. Eso sí nos competería como región.

En cuanto al Perú, si me preguntan cuál sería mi posición para las industrias peruanas y sus proveedores, les diría que son:

1. Aceptar la realidad. El pensamiento disruptivo ya está en el mercado peruano. Canales tradicionales y modernos no pueden competir contra el comercio postmoderno, ellos tienen que readaptarse tomando parámetros reales, como que:

-El consumidor tiene a la mano la tecnología.

-Las redes sociales actúan sin pasar por los canales o las industrias.

-La marca propia de productos de Amazon está basada en el éxito de sus servicios.

-El formato de tiendas de ahorro ahora tiene un nuevo aliado.

2.  Los canales comerciales pasarían a formar parte de la logística, dejando de lado el sector retail.

3. El valor de la “entrega justo a tiempo” de Amazon versus “el costo de traslado del consumidor” al punto de venta, están indicando una novedosa segmentación: “Fidelidad al punto de entrega”.

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