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Miércoles, 29 de Marzo del 2017

¿Qué es Brand Experience?

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Por Fanny Schuller, Directora de Arte y Creatividad en Retail 360 – Creating Emotions.

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Imaginemos visitar un centro comercial con los ojos vendados…

¿Podríamos distinguir e identificar cada una de las tiendas únicamente al escuchar su música y percibir el aroma del interior? Seguramente si, en aquellas tiendasque han creado y desarrolladosu experiencia de marca de manera integral.

Hoy en día, las marcas recurren estratégicamente a utilizar los estímulos sensoriales (vista, tacto, olfato, audio y gusto) para distinguirse de sus competidores, conectarse emocionalmente con los consumidores y así ganar su preferencia.

La Brand Experience se construye a partir de la selección detallada de estímulos sensoriales congruentes con la imagen y personalidad de la marca y su integración en los espacios comerciales. Es la expresión física de la marca:interpreta las premisas del BRANDING y las transforma en códigos sensoriales tales como formas, colores, texturas, aromas y sonidos.

En esta experiencia multisensorial intervienen todos los estímulos posibles. Por lo tanto, la creación de la Brand Experience inicia con el entendimiento y valoración de las cualidades de cada uno de estos estímulos. Es decir, la experiencia de marca, es mucho más que el diseño de la tienda y el visual merchandising.

El objetivo fundamental de la Brand Experience trasciende la experiencia de compra, provocando en el consumidor emociones que transformen su vida.

La Brand Experience integra en una sola experiencia unificada, todos los estímulos sensoriales existentes en una tienda. Los fundamentos se encuentran en los principios de la estética y su aplicaciónen espacios comerciales, en eldiseño de productos y su exhibición, en la calidad de la atención y el servicio en el punto de venta.

IMPORTANCIA DE LA BRAND EXPERIENCE

Sin darnos cuenta, el siglo XXI se caracteriza, entre otros fenómenos, por ser la ERA DE LA ESTÉTICA.

En años recientes, se han desarrollado diversas investigaciones relacionadas con el impacto que los valores estéticos están teniendo en nuestra cultura y en el comercio contemporáneo.

Los retailers hemos observado como las decisiones de compra están determinadas por los atributos y cualidades estéticas presentes en el de diseño de productos y en la manera en se exhiben y se venden.
Ciertamente, el paradigma tradicional (“la función determina la forma”) ha cambiado. Anteriormente, el diseño de productos se orientaba a “resolver funcionalmente necesidades”.

En contraste, los consumidores del siglo XXI recurrimos a nuestra apreciación estética en la selección de productos, servicios y marcas. Es decir, compramos lo que nos gusta porque simplemente nos atrae su diseño, color y cualidades estéticas.También, preferimos frecuentar tiendas y restaurantes que nos ofrecen ambientes agradables, de acuerdo a nuestros gustos personales.

Y la estética no es únicamente visual. La estética es la manera como nos comunicamos los seres humanos a través de los sentidos (V. Postrel, 2003).

Los seres humanos siempre hemos sido visuales, táctiles, olfativos, auditivos y nos gustan los sabores. Por esta razón, nos relacionamos con personas, espacios, marcas y productos que nos brindan placeres sensoriales afines a nuestras preferencias estéticas.

Hoy sabemos que los estímulos sensoriales nos provocan emociones y le dan sentido a nuestra existencia.

Si consideramos, por ejemplo, la creciente cantidad de cirugías estéticas, salones de uñas, cabello y tatuajes que han abierto en los últimos 15 años, reconocemos el incremento de negocios que ofrecen servicios para mejorar la apariencia física de las personas. El consumo en el siglo XXI está en gran medida, enfocado al negocio de las apariencias .

¡Y, el negocio de retail, no ha quedado exento de esta tendencia!

De acuerdo a Postrel, hacer que la apariencia física de las personas, su cuerpo, los productos y los espacios se “vean bien” constituye una tendencia de mercado que representa una gran oportunidad de crecimiento.

La importancia de la apariencia física está totalmente determinada por las cualidades estéticas del producto, la marca y los espacios comerciales, trascendiendo mas allá de la llamada experiencia de compra.

Hoy, mas que nunca, las preferencias de los consumidores están influenciadas por las características estéticas y de diseño. Por esta razón, los espacios de consumo son diseñados cuidadosamente para crear una “experiencia de marca” multidimensional y unificada.

En gran medida, gracias a las nuevas tecnologías como el Internet y las herramientas de diseño, los consumidores estamos expuestos constantemente a la estética y el diseño, tanto en la oferta de productos de consumo como en la innovación de materiales, colores y espacios.

Dada la creciente importancia que la estética ha cobrado en los últimos años, es obvio que comprender la estética fundamental se ha vuelto relevante para los retailers y profesionales del diseño.

Por lo tanto, para lograr una experiencia sensorial congruente, es necesario orientar todos los sentidos hacia una misma dirección estética y así, fortalecer la imagen de la marca.

Vivimos rodeados de diseño y todo a nuestro alrededor está diseñado para provocar emociones. El “look and feel” está presente en gran parte de la economía y el comercio, así como también en nuestra apariencia personal. Hoy, los consumidores demandan mejor diseño. Y la Brand Experience responde a esa necesidad.

SEMINARIO ESPECIALIZADO

Fanny Schuller dictará el seminario internacional especializado en retail “Brand Experience: creando la experiencia física de su marca” el cual se llevará a cabo en Lima el 6 de Abril de 2017 en el Sonesta Hotel El Olivar

Para más información: seminarios@peru-retail.com / Teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

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