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Martes, 11 de Abril del 2017

El centro comercial del futuro

Por Jorge Toledo-Chacón, Director de Insighter.

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Es habitual pensar en ladrillos, cemento, espacios e iluminación cuando hablamos de un centro comercial, en gran medida porque nos hemos acostumbrado a pensar que ese lugar donde las personas realizan sus compras es un espacio inmobiliario y de conveniencia pero si lo pensamos mejor, es mucho más que eso.

El primer centro comercial de la historia no tenía paredes, ni techo, ni pasadizos y mucho menos escaleras; estaba compuesto únicamente por “personas” interactuando entre sí para adquirir un bien u obtener algún beneficio. Era esa “interacción humana” la que daba sentido al lugar.

Han pasado 1,800 años desde entonces y al parecer el modelo económico mundial de consumo nos ha distraído de la esencia de este espacio comercial único y democrático, donde se reúnen todas las edades, etnias y pensamientos con un solo propósito, “Permanecer e Interactuar”.

A nivel psicológico y evolutivo, los seres humanos podemos permanecer e interactuar en un lugar solo si se cumplen las siguientes condiciones:

1. El lugar donde estoy expresa lo que siento, entiende mis emociones y me representa.

2. Tengo control sobre todo lo que me rodea.

3. El lugar se adapta a mí, evolucionando cada vez que yo lo hago.

Si analizamos estas condiciones humanas entonces nos daremos cuenta que –en la mayoría de los casos, ese espacio que llamamos centro comercial se aleja de aquello que las personas necesitan a nivel inconsciente.

Por ello mi primer consejo es: “Las personas adaptaran tu centro comercial a sus hábitos y costumbres. No luches contra eso” porque las personas tomaran libremente tus espacios comerciales para transformarlos en espacios hogareños, cotidianos y sencillos de entender.

Para ayudarte a transformar o diseñar las emociones de tu centro comercial comparto contigo algunos tips, que si son desarrollados oportunamente convertirán ladrillo y cemento en ‘hábitats emocionales’ de alta permanencia:

– No veas los espacios en m2, si no como estilos de vida

Empieza por ser consciente que en cada m2 de tu centro comercial suceden diferentes emociones expresadas por tus visitantes y que responden a lo que los rodea.

La iluminación, las zonas de permanencia, los colores, las elevaciones, las profundidades y la señalética son detonadores de emoción y predisponen la futura compra de tu visitante; por ello primero investiga que emociones están transitando por tus corredores y accesos para luego responder: ¿Cómo es el estilo de vida de mis visitantes? y adecuar cada espacio al estilo de vida que más lo transita.

– Cada mueble describe un estado de ánimo

Cuando pienses en colocar un mueble o silla para que tus visitantes permanezcan, recuerda que el diseño influye Biopsicológicamente en la percepción que el ser humano tiene de los objetos.

Las personas no permanecen con el mismo ánimo durante todo el día, este va cambiando a medida que las emociones cambian, por ello investiga bien con que estado de ánimo tus visitantes recorren tu centro comercial y adapta el diseño de tu zona de permanencia.

Por ejemplo: las sillas de madera y rígidas se ajustan a un estado de ánimo autoritario y funcional, por ello las prefieres cuando tienes que trabajar o definir algún asunto importante; mientras los sofás con respaldar inclinado y muy suaves se ajustan a un estado de ánimo relajado, creativo y reflexivo.

¿Qué estados de ánimo reconoces en tu centro comercial?

– Cada vitrina es un capítulo emocional de la historia que tu centro comercial cuenta cada día.

La vitrina es un aspecto del centro comercial sobre el que –aparentemente, no tienes control pero te sorprenderá saber que tu planificación comercial de espacios es quien determina ¿Qué? y ¿Cómo? esa vitrina será presentada, respetando la esencia de cada marca.

No se trata de ser selectivos, si no de ser consecuentes con las marcas que reúnes en un solo espacio; estas marcas deben de actuar en sintonía con el estilo de vida y estados de ánimo de tus visitantes actuales o potenciales, que luego serán representados por las vitrinas a través de historias y manteniendo la esencia de cada marca.

En el 2012, mientras vivía en Hong Kong pude presenciar la ampliación gastronómica del centro comercial más importante de la ciudad, Harbor City, que logró reunir marcas gastronómicas y de moda rápida (fast fashion) en un solo nivel para recibir específicamente a “grupos de amigos”, porque habían detectado que ellos eran quienes más caminaban por el centro comercial pero no compraban, ni consumían debido a que la mayor parte de la oferta gastronómica estaba dirigida a “parejas” o “familias”.

Fue entonces que Harbor City pensó con gran acierto en desarrollar un espacio solo para amigos, reuniendo a marcas de gastronomía y vestimenta correctamente separadas (*) que incentivaran la permanencia de ese público a través de una secuencia de capítulos de una misma historia contada mediantes las vitrinas y manteniendo la esencia de cada marca.

De ese modo las marcas lejos de pelear por la afluencia, la aprovechaban al máximo. Cada vitrina contaba la propia historia del visitante, ¿Cómo vive? ¿Qué lo apasiona? ¿Con quien comparte?

(*) Es importante destacar que una marca de gastronomía no debe estar al lado de una marca de vestimenta porque la acción de alimentarse es básica y evolutiva, mientras que la acción de comprar estimula el poder y la pertenencia social. Ambas acciones se activan en regiones diferentes del cerebro. Por ello cada vez que se junten estaremos obligando al visitante a tomar una decisión, hacia una u hacia otra pero nunca hacia las dos.

– Reúne a las personas y diviértelas. No las separes, ni las fuerces a decidir

Las zonas de permanencia son lugares privilegiados para reunir personas pero por sobre todo divertirlas a través de acción e interacción, y el recorrido hasta llegar a esas zonas debe ser divertido y entretenido.

La obligación de todo centro comercial es –sin importar el estado de ánimo inicial, generar sonrisa y alegría en todos los visitantes. Esas dos emociones, sonrisa y alegría son los principales activos que tiene un espacio comercial para lograr afluencia.

Lo contrario sucede cuando el centro comercial se expande, obligando a los visitantes a decidir sin haberlos divertido antes, por ello yo tengo una regla ante la expansión del centro comercial:

“Cada zona nueva debe tener una zona de permanencia que la represente”.

A final de cuentas las personas ya tenemos un tránsito acostumbrado y una cantidad de metros que estamos dispuestas a caminar. Si insistes en ampliarte sin entretenerme, entonces empezare a canibalizar el tránsito de otras zonas consolidadas para caminar por donde tú quieres.

– No sigas las tendencias de otros, sigue y entiende la tendencia del comportamiento de tus propios visitantes.

“El éxito de otros debe ser tu punto de referencia, no tu meta”

Es común caer en el impulso de implementar otras ideas en las propias, de copiar o “adaptar” el éxito de otro porque así lograremos tener éxito más rápido, pero no es así.

Si algo nos ha enseñado el retail mundial es que cada centro comercial es único porque representa a la comunidad que lo rodea, es por ello que el paso más importante que debes de dar para diferenciarte y posicionarte es “conocer el comportamiento de tus propios visitantes”.

Lee las emociones de las personas que caminan por fuera de tu centro comercial antes de diseñar la arquitectura y lograras una gran ventaja con respecto a cualquier competidor que planee llevarse tu futura afluencia.

Siempre recuerda que antes de aplicar algún cambio tienes que asegurarte de conocer e interpretar bien las emociones de tus visitantes.

Este artículo es auspiciado por:

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