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Lunes, 3 de Abril del 2017

Información de producto en la era digital: Reto para los retailers

Mario Galvis - ALTA bn 1

Por Mario Galvis, director de estrategia y desarrollo de negocios para Stibo Systems Latam.

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Más de la mitad de las ventas de retail a nivel Global, serán influencias y/o realizada a través de medios digitales en el 2018.

Una visita al supermercado puede llegar a ser una aventura interesante. Depende de cual sea nuestra condición ante la oferta, y particularmente ante la oferta de productos que resultan novedosos para nosotros.

Es un hecho que la transformación digital y la turbulencia en los mercados ha producido un cambio significativo en nuestros hábitos de consumo. Buscamos productos más customizados, y somos muchos los consumidores poco familiarizados con las novedades que aparecen con frecuencia. Para formar nuestros criterios de evaluación, comparación y compra, necesitamos acceder a información detallada y actualizada, presentada en forma intuitiva, sencilla, pero a la vez completa.

El impacto de todo esto sobre los modos tradicionales de comercialización es enorme: la mera exhibición de los productos es apenas el punto de partida de un complejo proceso condicionado por la conectividad instantánea, el Internet de las Cosas, los teléfonos inteligentes y en general la democratización del acceso a la información.

La transparencia y la coherencia de los mensajes dirigidos a nosotros, los consumidores, se han convertido en requisitos indispensables para captar nuestro interés.

Esperamos ser seducidos por características, ventajas y beneficios mejores que los que ya conocemos. Acceder a ofertas realmente más convenientes respecto a las que podríamos encontrar en otra parte. Reclamamos honestidad por parte de las nuevas marcas. Nos apoyamos en las recomendaciones de otros consumidores para pre-calificar las ofertas antes de transitar nuestra propia experiencia. Queremos reducir a casi cero el riesgo de probar los nuevos productos.

Somos más racionales que antes, a veces obligados por las restricciones presupuestarias, y otras debido simplemente a que sabemos y queremos saber más antes de comprar.

Sacrificar viejos hábitos para poder competir con chances de éxito

En los tiempos en los que las marcas y los retailers tenían el poder, las promesas eran suficientes: las empresas hablaban y los consumidores hacíamos lo que estas nos sugerían. Seguíamos sus consejos aplicadamente.

Pero esos tiempos han pasado. Hoy esa lógica se ha invertido: el mensaje que los nuevos consumidores tenemos es “somos quienes tomamos la decisión y tenemos el control”. Lo que los consumidores decimos es que queremos que los sacrificios los hagan las empresas en vez de nuestros bolsillos.

El primer y principal cambio que deben encarar es su modo de pensar acerca de nosotros en tanto consumidores. Y el segundo cambio – urgente – es su modo de pensar respecto a la cuestión crítica de la gestión de la información.

La información ya no es informativa. Ahora es formativa

En el pasado el objetivo de la información que las empresas nos brindaban a los consumidores era justamente informarnos. Ese objetivo ha cambiado.

Ahora el objetivo es formarnos, educarnos, orientarnos, procurando influir en nuestras elecciones de modo tal que no nos vayamos. Antes el objetivo era vendernos, hoy es retenernos el tiempo suficiente como para que no traslademos nuestro interés por lo nuevo de a otros oferentes.

Hace muchos años decíamos que sin cliente no hay negocio. Hoy sabemos que sin información no hay cliente.

Pero, ¿Qué información tienen que hacernos llegar las empresas?

Por ejemplo, si una compañía está dispuesta a resignar algo de su rentabilidad para hacer llegar los productos a nuestra casa, debe demostrarlo en los hechos. Si pide un monto mínimo de gasto para tener derecho a recibir el pedido en casa, tiene que anticiparlo antes de que hagamos clic o pasemos por la caja. O estar dispuesta a realizar las entregas independientemente de cual sea el valor de lo que hayamos comprado. Nosotros queremos saber si está realmente dispuesta a sacrificarse entregándonos más valor del habitual. O si se trata de un mero truco para hacernos creer que está haciendo un esfuerzo que en realidad es muy pobre o no existe.

¿A qué llamamos los clientes información de calidad?

Nuestra expectativa en cuanto clientes es contar con información integra, completa, precisa y a tiempo. Pero también esperamos que las compañías nos cuenten cuales han sido los esfuerzos que tanto los fabricantes como los retailers han hecho para presentarnos ofertas realmente competitivas.

La publicidad que procura vincular los comportamientos esperados con los productos ya no nos convence. Queremos que nos llegue información sólida, segura, gestionada de modo eficiente y eficaz. Soportada por datos confiables, manejados sin fisuras a través de todo el circuito. Datos que no se contrapongan ni se contradigan entre sí. Datos que no representen un dilema para los retailers ni un problema para nosotros.

Datos limpios, información clara

Por ejemplo, si el domicilio donde debía realizarse la entrega era una dirección de la calle Acevedo, pero el producto fue enviado a la misma dirección solo que en la calle Eduardo Acevedo, tendremos una demora injustificada. desde nuestro punto de vista. Un solo dato mal cargado o equivocado puede provocar muchos dolores de cabeza.

Respecto a esto, los clientes tenemos un mensaje muy simple para las empresas: “Compañía, si no cuidas tus datos no puedes cuidarme a mí”.

Como gestionar bien la información

Sin información segura de productos, clientes, proveedores, no hay calidad posible en la oferta. Porque la oferta ha dejado de abarcar los productos únicamente. La oferta actual debe incluir nuestra satisfacción plena como consumidores. Garantizada en todos y cada uno de los momentos de la compra (Customer Journey), desde el primer interés por un producto en alguno de los canales, digitales o físicos, hasta la entrega.

La gestión eficiente y efectiva de la información solo es posible cuando las compañías cuentan con la capacidad tecnológica que se requiere para concentrar todos los datos no transaccionales en un punto determinado.

Cuando existe un repositorio centralizado de información, al que tienen acceso todas las áreas, hay un idioma único que se utiliza dentro y fuera de la empresa para referirse a lo mismo. Desaparecen las dualidades, las duplicaciones, los datos dudosos, y por supuesto las consecuencias derivadas de la inexactitud de la información.

Actualizarse ahora o prepararse para perder negocios en el futuro cercano

Esta es la encrucijada a la que inevitablemente llegan las empresas que no asumen la necesidad de salir de la zona de confort para adaptar sus modelos de negocio a las nuevas realidades de los mercados. Las oportunidades están allí, abiertas para aquellas que decidan responder a las nuevas tendencias en nuestros comportamientos como consumidores.

Pero las oportunidades estarán disponibles para los que lleguen antes que los demás. Es tiempo de que las compañías lo tomen en cuenta, antes que nos veamos empujados a dejarlas de lado porque no nos toman en cuenta a nosotros, su razón de ser.

Este artículo es auspiciado por:
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