Especialista
Lunes, 20 de Marzo del 2017

Mercadona, la cadena que ha inspirado a los retailers latinoamericanos a crecer en periodos de desaceleración económica

Por Daniel Durand, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica de Chile, Magister en Control y Gestión de la Universidad de Chile. Posee experiencia exitosa de más de 23 años en compañías multinacionales.

email

 

El exitoso modelo de Mercadona, desarrollado por Juan Roig en España no ha pasado desapercibido por los retailers latinoamericanos, entre ellos Cencosud y Falabella.

Al analizarlo uno podría deducir ciertas tendencias en los programas que estas cadenas – si bien con formatos de tiendas y propuestas de valor un tanto diferentes – están o podrán implementar en lo que se refiere a modelos de eficiencia de surtido, estrategias promocionales o modelos de planificación estratégica.

Una profundización de las tendencias que se visualizan en los planes de Cencosud y Falabella en el negocio supermercadista para los próximos 3 años, – derivada del análisis del modelo Mercadona, lo efectuaremos en la conferencia del mes de Mayo, aquí les entregamos un primer avance.

A comienzos de la década de los 90´s, la industria del retail en España, enfrentaba un complejo escenario…, desaceleración económica, tasa de desempleo creciente, disminución del número de visitas hacia las tiendas, una agresiva competencia de los formatos hipermercados como Carrefour, con miles de ofertas de productos publicados en medios masivos casi a diario, y una dura negociación con los grandes proveedores quienes trataban de hacer frente a las sobre exigencias a su vez de las cadenas.

Ante este escenario Juan Roig Alfonso, quien hacia pocos años había tomado el control del negocio familiar de la cadena de supermercados Mercadona, tuvo una decisión que sería clave: “No marear con ofertas ni publicidad, tener proveedores fijos para conseguir clientes fijos y leales a los que ofrecer productos buenos y baratos de una forma estable y continua”.

Sin duda alguna este fue el punto de inflexión que obligo a repensar la propuesta de valor y el modelo de negocios de Mercadona.

Mientras la mayoría de las cadenas reaccionaba a la baja de consumo y de frecuencia de visitas a sus tiendas con nuevas aperturas de tiendas, mayor cantidad de ofertas y promociones, mayor inversión en publicidad para comunicar las ofertas, negociaciones más duras y exigentes a sus proveedores y aumentos de los surtidos en los lineales, Mercadona definió enfrentar el escenario de manera diferente, reducir fuertemente los surtidos, como una manera de reducir complejidad en la operatoria – de hecho redujo cerca de 1.000 referencias de productos que no cumplían parámetros de venta mínima diaria por tienda – generar relaciones a largo plazo con un grupo de proveedores – a los que denominó “ inter proveedores” – quienes le proveían de sus marcas propias, con los que se integró en forma absoluta participando en todo el proceso de innovación y desarrollo ,que les permitiera garantizar calidad de excelencia pero a precios accesibles, a los cuales les ofreció contratos a largo plazo, y también asegurar empleos a sus trabajadores, lo que en ese momento era prácticamente un sueño.

Existe una anécdota que la comenta el profesor Ignacio Termiño del ESIC en su paper Mercadona sobre una reunión que tuvo Juan Roig con sus principales proveedores para explicarles que se venían tiempos duros.

”En un momento de su charla, salio de la sala, se quitó la camisa y volvio a entrar, solo con la chaqueta y sin camisa, hablando como si nada…. “¿Cómo es que nadie me pregunta por qué no llevo camisa?…. A eso es a lo que me refiero…. No podeís permanecer callados. ¡Sed valientes, haced propuestas y tomad decisiones¡ Al final de la reunión Juan Roig se pellizcó su cintura para resumir a la audiencia lo que esperaba de ella …. “Esta grasa sobra ; tenemos que eliminar todo aquello que no añada valor y que el cliente no este dispuesto a pagar”. Nadie olvido la lección.”

Una de las consecuencias de esta reunión que acabo de comentar, fue que proveedores (interproveedores) se analizaron detalladamente para los top selling sku`s (los más vendidos) todas las oportunidades de ahorros desde el diseño de los productos, la reducción de material de embalaje, el ajuste de las unidades de despacho y hasta el tipo de origen de materias primas, siempre buscando la búsqueda de ahorros para convertirlos en menores precios de venta al público.

Los resultados y el modelo de negocios y de gestión definidos por Juan Roig para Mercadona dieron sus frutos, con crecimientos de venta, que hoy llegan a más de €19.000 millones de facturación anual, un EBITDA de más de €1200 millones anual, logrando casi un 21% de la participación de la industria supermercadista, con más de 1400 tiendas.

Esta filosofía de trabajo, que Juan Roig la plasma en varias frases célebres, entre ellas… “la semilla del fracaso está en el éxito”, o que a sus clientes finales, les llamen “El Jefe”, por qué este tiene el poder de la vida o de la muerte de la compañía, o la frase celebre de decir “Mercadona todavía tiene un potencial de mejora de un 30%”…., ha explicado en parte importante las causas de su éxito , pero el segundo pilar que lo sustenta es su modelo de gestión, llamado modelo de ‘CALIDAD TOTAL’, que se basa en los 5 pilares que deben ser satisfechos para alcanzar las metas de la compañía.

Satisfacer en primer lugar al cliente o “El Jefe”, y es a quienes se dirigen todos los esfuerzos de la compañía, buscando satisfacerlo en sus necesidades de alimentación y aseo principalmente siempre con la máxima calidad, máximo servicio, mínimo presupuesto y tiempo.

Para lograr esto, la segunda gran prioridad es contar con una fuerza laboral motivada y capacitada para poder dar cumplimento a la premisa de dar siempre e mejor servicio a sus clientes.

Entre algunos de los programas de interés, destaco la necesidad de ofrecer trabajos estables – 100% de la fuerza laboral con contratos de la empresa e indefinidos – fuerte inversión en capacitación y plan de promociones de carrera, un plan estructurado de reparto de beneficios, y la conciliación de familia – trabajo, con por ejemplo planes de asignación de trabajadores según sus domicilios, tratando de no cubrir más de 15 minutos de transporte desde su hogar a las tiendas, o de no abrir las tiendas los días domingos, cuando la totalidad de sus competidores sí lo hacen.

El tercer pilar del modelo es contar con Proveedores muy integrados, con contratos a largo plazo y con retornos mutuamente beneficiosos. Por último, se resaltan el componente de la Sociedad y el Capital.

El modelo de Mercadona , como ya lo mencione al inicio de esta columna , ha sido de amplio estudio por una gran parte de los retailers del mundo, incluyendo a Cencosud y Tottus, en particular a ciertos programas de eficiencia operacional, donde destacan el foco por buscar una mejor manera de hacer las cosas, en este caso de buscar el ahorro en todos los procesos, desde las opciones de nuevas formas de embalaje, rediseño de los empaques, hasta el cuestionar las proporciones de insumos utilizados, pero siempre sin afectar la calidad de los productos.

SOBRE EL TALLER

Más detalles los analizaremos en la conferencia “Negociando exitosamente con Retailers – Casos de éxito” a llevarse a cabo el 11 de Mayo de 2017 en el Hotel Crowne Plaza de Lima.

Para más informes e inscripciones: seminarios@peru-retail.com o a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

email
[post-views]
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email
Etiquetas