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Miércoles, 8 de Marzo del 2017

Modelo de negocio e implicancias financieras

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Por Pol Santandreu, Socio Director de Santandreu Consultors.

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Hablar de negocios en el sector retail es hablar de venta de producto minorista, lo que significa la venta de grandes cantidades a muchos compradores distintos.

Los ejemplos típicos que se suelen exponer en las clases de “business school” y conferencias cuando se habla de finanzas en el sector retail son las grandes cadenas de supermercados o hipermercados, negocios en los que se venden miles de referencias, de centenares de marcas a cientos de miles de consumidores.

Partiendo de esta premisa común a todos los negocios de la industria, se pueden identificar numerosos planteamientos en el modelo de negocio de una empresa detallista.

El target de cliente al que se dedican todas ellas son mercados masivos (con sus lógicas segmentaciones), la oferta de valor que proponen pueden ser muy diferentes. Desde modelos basados en marca propia, como pueden ser Apple o Zara, hasta modelos basados en la distribución de gran cantidad de ellas, como son Walmart o Carrefour.

También el modelo de distribución puede ser muy distinto: desde el clásico modelo de distribución por medio de tiendas propias, ampliamente utilizado por las grandes cadenas de supermercados de todo el mundo, hasta modelos basados únicamente en el e-commerce, como podría ser Amazon.

La definición e implementación del modelo de negocio escogido condicionará, indudablemente, la estructura de inversión y financiación de la compañía.

Decidirse por un modelo basado en la fabricación y comercialización de una marca propia, implicará un proceso de investigación y desarrollo intensivo, una inversión en la construcción de un proceso productivo competitivo, que no se producirá en empresas detallistas que únicamente distribuyan productos fabricados por otros.

Comercializar productos a través de tiendas propias implica inversión en infraestructura y en el stock necesario para brindar una oferta atractiva a los clientes. En cambio, si la comercialización se realiza por medio del e-commerce, la inversión crítica estará en los procesos de investigación y desarrollo, así como en la implantación de un sistema logístico eficiente.

En definitiva, diferentes componentes de la construcción del modelo de negocio implican estructuras de coste distintas, necesidades de inversión y financiación específicas y, por tanto, relevantes diferencias en los márgenes y en la rentabilidad del negocio.

Hemos estudiado varias empresas emblemáticas del sector retail a nivel global, clasificándolas en tres aspectos de gran relevancia: Distribución de marca propia o de otras marcas, e-commerce y tiendas propias.

Las empresas que distribuyen su propia marca son más rentables. Aun teniendo que invertir en el proceso de investigación y desarrollo, la producción y el posicionamiento de la marca, los negocios compensan este volumen de inversión y estructura de costes con un mayor margen.

Las empresas que distribuyen por e-commerce principalmente ofrecen rentabilidades muy distintas, mientras que los retailers que combinan dos o tres de los aspectos mencionados en el diseño del modelo de negocio son las más rentables.

De todo ello y con mucho más detalle, tendremos ocasión de hablar en el 14 Congreso Internacional de Retail 2017.

Este artículo es auspiciado por:
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