Especialista
Lunes, 27 de Febrero del 2017

“Negociando exitosamente con Cencosud y Tottus”

Por Daniel Durand, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica de Chile, Magister en Control y Gestión de la Universidad de Chile. Posee experiencia exitosa de más de 23 años en compañías multinacionales.

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Durante el mes de Mayo he sido invitado por el prestigioso equipo de Perú – Retail a dictar un ciclo de seminarios con foco en el desarrollo del canal moderno, analizando casos de éxito a nivel latinoamericano y mundial en la  construcción de agendas colaborativas entre los retailers y proveedores, además de analizar las estrategias más exitosas de las cadenas en la región.

Entre las conferencias que dictaré una de ellas se referirá a analizar las operaciones de Cencosud y Falabella en su mercado principal -Chile- que permitan entender sus estrategias comerciales y operacionales, analizando las principales iniciativas estratégicas de ambas cadenas, de manera tal de anticipar posibles movimientos en sus operaciones en resto de la región, y de esta manera asegurar negociaciones más efectivas por parte de la industria proveedora.

Una de estas iniciativas que analizaremos en profundidad en este ciclo de seminarios será la política de relacionamientos con el cliente que ha implementado Cencosud con su cadena Jumbo (posicionamiento de alta calidad y servicio) conocida como los “Compromisos Jumbo”, que se basan en crear una experiencia diferenciadora para los clientes que permita entregar una propuesta de valor diferenciadora, basada en escuchar primero los requerimientos de los clientes y entregarle el mejor servicio posible en el mercado.

Cuando Jumbo definió esta estrategia, según lo comento Fernando Ureta, su gerente de operaciones, “habíamos  detectado que Jumbo poseía atributos innatos, pero que no estaban declarados públicamente”.

Dado esto, establecieron algunos compromisos generales con sus clientes a modo de carta de navegación para asegurar el cumplimiento de su visión estratégica. Los seis  compromisos declarados públicamente en sus tiendas son los siguientes:

  1. Garantía de satisfacción en perecibles, congelados y cualquier producto de la marca propia, en caso contraria le devuelven el doble del precio del producto.
  2. Respuestas a reclamos en 24 horas.
  3. Productos de catálogos con stock garantizado, en caso de no estar disponible se ofrecerá un producto equivalente al mismo precio, con un tope de hasta 50% más de valor.
  4. Si no encuentra un producto en Jumbo, en 24 horas se lo consiguen.
  5. Disponibilidad de cajas al momento de pagar, “nunca habrá una caja cerrada si hay más de 3 clientes en una caja normal”.
  6. La compra más entretenida de Chile, “todos los fines de semana habrá una actividad especial en el local que hará de la compra una entretenida experiencia”.

Más que analizar los fundamentos y validez de cada uno de los componentes de la propuesta de valor formulada por Jumbo, es entender el contexto del mercado competitivo que enfrenta Cencosud con su formato Jumbo en Chile, y de esta manera entender el racional de su estrategia de diferenciación, basada en generar una experiencia de compra superior a la de sus competidores.

El mercado chileno del consumo desde los últimos tres años enfrenta prácticamente una desaceleración en particular en las categorías de la canasta básica, esto ha generado un fuerte incremento en la intensidad promocional, con mayor frecuencia de campañas temáticas promocionales, tanto de WalMart, con alguna de sus campañas de alto impacto y éxito, como es “1.000 productos a $ 1.000 (US$1,5) como de Unimarc (SMU) del empresario Alvaro Saieh, propietarios de Mayorsa en Perú.

En el caso de Unimarc la agresiva estrategia promocional implementada en los últimos dos años, le ha dado frutos importantes en la mejora de los niveles de venta y rentabilidad, que se vieron coronados durante el mes de Enero pasado con una exitosa apertura a la bolsa de valores en Chile, captando más de US$240 millones en un tiempo record.

Dado este escenario de agresiva estrategia promocional por parte de sus principales competidores, sumados a una estrategia similar, además de expansión de locales implementada por Tottus (Falabella), es que uno de los pilares definidos por Cencosud para su formato Jumbo ha sido dar cumplimiento a una propuesta de valor diferenciadora, basada en el servicio y experiencia de compra agradable, que le permita enfrentar a través de una política de servicio sobresaliente, la agresiva campaña promocional de sus competidores.

La apuesta de Cencosud es agresiva, dado el entorno comercial descrito, pero analizándolo es correcta desde el objetivo que debe cumplir la propuesta de valor , de acuerdo a los autores Osterwalder y Pigneur, autores del libro “ Generación de modelos de negocio” (2011), quienes definen que la propuesta de valor debe responder a preguntas tales como:

¿Qué problema de nuestros clientes estamos tratando de solucionar? ¿Qué ventajas tenemos a los ojos de nuestros clientes, frente a los competidores? y ¿qué elementos nos hacen competitivos?

Además, de precio, novedad, status, desempeño, diseño, disminución de riesgos y costos, soluciones hechas a la medida, etc.

La propuesta de valor basa su relevancia en que es el centro o el pilar del modelo de negocios de una compañía y es a través del cumplimiento de la propuesta de valor, de manera rentable, que la empresa crea, capta y entrega valor, y de esta manera asegura la sostenibilidad del negocio.

La apuesta ya fue hecha por Cencosud, su ejecución y cumplimiento efectivo y de manera rentable, dependerá su sostenibilidad.

Este artículo es auspiciado por: 

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