Especialista
Martes, 1 de Agosto del 2017

¿Omnicanalidad en Perú?

YAZMIN MAYORGA

Por Yazmin Mayorga, administradora de empresas con MBA del IE Business School y Especialización en Retail Management por ESEADE y UPC, y experta en Inteligencia Comercial, Desarrollo de Negocios, Gestión Comercial y Planeamiento Comercial.

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Desde hace algunos años gurús, CEO’s y diversos expertos hablan sobre la omnicanalidad como estrategia para brindar el máximo servicio al cliente, logrando exceder sus expectativas, fidelizarlos y obtener la tan importante “recomendación” que permita la sostenibilidad del negocio.

Empresas como: Carrefour, Fnac, Ikea, Mango, Media Markt, Decathlon o la Casa del Libro, conscientes de este desafío, han logrado implementar esta estrategia con éxito, haciéndola tangible para sus clientes. Según la consultora Mhe Consumer, estas empresas son catalogadas como líderes en esta nueva forma de hacer negocios, logrando balancear exitosamente el rol que representa cada área, lugar y/o herramienta dentro de la estrategia, siendo: 30% Tienda, 20% Mkt, 15% Servicio al cliente, 9% Web y 7% Móvil.

Pareciera sencilla la aplicación de estas proporciones, sin embargo, la integración de todos los canales existentes en el mercado, para que el cliente que inició un contacto por una vía, pueda continuar con otra, y finalmente, convertir en una venta es bastante complejo.

Las empresas deben contar con una sólida base tecnológica, capaz de soportar grandes volúmenes de información de los distintos canales, además de tener perfectamente integrados los procesos logísticos, los proveedores, explotación de los datos generados por las múltiples interacciones con el cliente, automatización de procesos, etc.; pero sobre todo, que el personal de la compañía esté alineado con el entendimiento, aplicación y repercusión de esta estrategia sobre los resultados.

Si el 30% del esfuerzo recae en la tienda, entonces el personal de tienda es pieza clave y como tal, debe saber qué se espera de ellos en todo momento. Bajo el convencimiento de que el cliente es el centro, se debe trabajar en pro de convertir cada contacto con el cliente en una oportunidad de fidelización sí, pero más aún, de convertirlos en apóstoles de nuestra marca. En este contexto cobran cada vez más importancia las 4S del proceso de compra (que vienen a enriquecer la perspectiva que ofrecen las variables tradicionales del marketing mix): experiencia, exclusividad, emoción y engagement. En definitiva estas nuevas variables serán los pilares claves para una estrategia Omnicanal.



Un buen número de empresas en el Perú no quedan al margen en esta carrera por implementar lo más rápido posible la Omnicanalidad. Revisando páginas de selección de personal, veremos numerosas publicaciones ligadas al desarrollo de nuevas tecnologías con un perfil técnico, pero también con conocimiento y habilidades orientadas a la implementación de esta estrategia. Debemos cuestionarnos si el sector está suficientemente preparado para lograr una implementación exitosa, si bastara con crear el área y tener el personal adecuado.

Es cierto que el retail es relativamente nuevo en nuestro país, con una penetración cercana al 30%, y muchas empresas han podido responder rápidamente a la gran demanda de la nueva clase media; sin embargo, después de más de 10 años de grandes crecimientos se hace necesario realizar un autodiagnóstico de los procesos de gestión. Basta con ir a diferentes grandes superficies para darnos cuenta de que, en líneas generales, existe una gran carencia en los procesos, o si existen, aún no están integrados, lo que genera problemas como roturas de stock en tienda e imposibilidad de atender la demanda desde otro punto de venta, tediosos sistemas de cobro y generación de largas colas, errores en precios y aplicación de descuentos y con respecto a los colaboradores en tienda, conocimiento insuficiente del producto y falta de asesoramiento de los procesos, falta de empoderamiento, sentido de urgencia y proactividad, que por básicos, chocan frontalmente con la expectativa de un cliente cada vez más formado y exigente.

Como vemos, los esfuerzos de las empresas deben poner foco en mejorar y optimizar la gestión en los diferentes canales de venta, buscando incrementar la eficiencia y productividad. Es necesario invertir en capacitaciones continuas que empoderen a los empleados, redefinir procesos lentos y/o innecesarios, invertir en tecnología que agilice los tiempos de respuesta: actualizar el modelo y adaptarlo para sobrevivir en un contexto en que el consumidor valora tanto el producto como la experiencia en la obtención de este a través de los diferentes canales; una experiencia que comprende la elección del producto, fondo de surtido, exhibición, adecuación del precio, asesoramiento o story telling, tiempos en la compra y entrega, entre otros.

En definitiva, el gran reto estará entonces en conocer perfectamente qué quiere, cómo lo quiere, cuándo lo quiere y para qué quiere nuestros productos o servicios, para así adecuar eficientemente todos los canales existentes para estar presentes en sus intenciones de compra. Pero también debemos siempre revisar que los procesos “básicos” estén perfectamente implementados. Debemos tener presente que el 95% de la compra en un retail será el resultado de la integración exitosa entre la tienda física, online y los dispositivos móviles.

¡Empecemos a prepararnos desde ayer!

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