Especialista
Viernes, 8 de Septiembre del 2017

¿Por qué debería crear y desarrollar una marca?

Por: Fernando Gallardo, docente de posgrado en Programa de Especialización en Marketing y Ventas de la Universidad de Piura

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Muchos empresarios y emprendedores se hacen esta pregunta sin encontrar una clara respuesta. Incluso dudan de los beneficios que pueda traer a su negocio invertir dinero en construir marcas fuertes. Sin embargo, desarrollar una marca es un imperativo para cualquier empresa hoy más que nunca.

Existen muchos motivos para invertir en el desarrollo de una marca, pero señalaré cuatro de los más poderosos para demostrar que todo negocio necesita una marca.

Razón 1: Es una cuestión práctica

Comunicar los atributos y beneficios de un producto o servicio e incluso de la compañía sería imposible sin una marca. Los consumidores necesitan asociar dichos atributos y beneficios con algún elemento que los identifique. Si se observa lo que sucede entre las personas, se puede entender mejor este hecho.

Cuando alguien conoce a otra persona, es posible que la perciba como responsable, amable y puntual, sin embargo, esas cualidades no significan mucho si no se sabe a quién pertenecen. En cambio, todo cobra sentido cuando se sabe que “Juan Pérez” es responsable, amable y puntual. Funciona de la misma manera con las marcas, los clientes necesitan identificar los atributos y beneficios de los productos y servicios con una marca.

Razón 2: Permite fijar precios más altos

Construir una marca fuerte es ventajoso porque permite fijar precios más altos. Existen muchos ejemplos de productos que pueden establecer altos precios debido al valor que sus marcas tienen para los consumidores.

Apple es una de ellas, el iPhone, iPad y en general su gama de productos pertenecen al grupo de alto precio en su categoría; a pesar de que existen mejores productos y no necesariamente se venden en esos rangos de precio.

El agua embotellada Evian es otro ejemplo, este producto es uno de los de mayor precio en su categoría y muy probablemente el paladar de un consumidor promedio no distinga la diferencia entre esta marca de agua o cualquier otra, el valor diferencial para el consumidor está en la marca.

Además de mejorar el margen de ganancia del producto o servicio debido a los mayores precios, una marca fuerte evita la competencia por precio que sólo favorece al competidor de bolsillo más grande. Además, una marca fuerte genera una base de clientes leales por más tiempo.

Razón 3: Ahorra tiempo y dinero

Estratégicamente una marca fuerte es capaz de ahorrar tiempo y dinero al ingresar a nuevos mercados. ¿Qué toma más tiempo y dinero, lanzar un nuevo producto con una marca desconocida o hacerlo utilizando una marca conocida?

Las extensiones de marca son claros ejemplos de la capacidad que tienen las marcas fuertes para generar estos beneficios.

No hace mucho, la marca de harina doméstica Blanca Flor ingresó a la categoría de panetón. Alicorp, la compañía dueña de esta marca y fabricante de harina, entre otros muchos productos, identificó una oportunidad para ingresar en el creciente mercado de panetón y decidió estratégicamente usar su marca de harina Blanca Flor en vez de crear una nueva marca.

Así aprovechó la tradición de repostería doméstica de la marca (elaboración de bizcochos y tortas en el hogar) para ingresar a una categoría de producto completamente afín a Blanca Flor. De esta manera se abre la oportunidad de ingresar a nuevos mercados, generar nuevas ventas y ahorrar tiempo y dinero en el lanzamiento e introducción del producto.

Razón 4: Aumenta el valor del negocio

Desde una perspectiva financiera se puede afirmar que una marca fuerte es importante porque aumenta el valor del negocio. Existen casos en los que la valorización de la marca puede superar la suma total del valor de la maquinaria y equipos, los edificios, las flotas de vehículos, etc.

La marca Coca-Cola tiene un valor monetario de US$ 73,102 millones según el ranking Best Global Brands 2016 de Interbrand (compañía dedicada a la valorización de marcas).

En definitiva, Coca Cola aporta la marca y el know-how en los países donde está presente, dejando la labor de producción y embotellado de la gaseosa a otras empresas con las que mantiene acuerdos para este fin

A partir de estas ideas se desprende que una marca fuerte es un activo estratégico del negocio, motivo por el cual su administración y desarrollo debe ser realizada por especialistas y usando métodos propios del branding.


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