Especialista
Lunes, 8 de Mayo del 2017

El Shopper Marketing aplicado a la innovación

Por Daniel Durand, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica de Chile, Magister en Control y Gestión de la Universidad de Chile. Posee experiencia exitosa de más de 23 años en compañías multinacionales.

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Basado en cifras del  ‘Path to Purchase Institute’ de USA cada año más de 30.000 referencias nuevas son presentadas u ofrecidas por los fabricantes a los retailers de USA en todos los canales de venta.

La razón principal de esta gran cantidad de lanzamientos es que la inmensa mayoría de las empresas proveedoras definen el proceso de innovación como uno de los pilares en la planeación estratégica anual y por tanto de las fuentes de crecimiento de  cada categoría o marca, y el uso del KPI (Key Perfomance Indicator) denominado “tasa de innovación”, que mide el porcentaje anual de la venta futura de la compañía, categoría o marca, que provendrá  de los nuevos lanzamientos es una medida de amplio uso, un claro indicador de fuente de crecimiento y de la capacidad de innovar de las compañías y la mayoría de las veces indexada a los bonos de desempeño anual de los ejecutivos de las áreas involucradas, marketing, desarrollo, trade marketing principalmente.

La pregunta que viene a continuación es si la industria proveedora esta consciente de la complejidad que este proceso no solo en términos de administración, coordinación y evaluación genera a las áreas de categoría y compras de las cadenas (retailers en general) – dado la razón lógica de que las góndolas  ó anaqueles no son elásticos, sino que además del factor que dada la fase de evolución del retailer en términos de mayor desarrollo, mayor nivel de concentración y mayor poder de compra, requieren un abordaje que responda a nuevos requerimientos  y necesidades, entre otras la diferenciación del resto de las cadenas.

De este factor nacen entre otros requerimientos, los lanzamientos de líneas exclusivas o controladas (range de productos que el fabricante ofrece solo a una cadena), lanzamientos definidos como “first to market”, donde la cadena se compromete a entregar mayores contraprestaciones en los puntos de venta, siempre y cuando el fabricante lance por un periodo inicial de 2 a 3 meses – en forma exclusiva – y así lo comunique masivamente, el nuevo producto en esa cadena.

En lo que se refiere a este  tipo de lanzamientos  destaco el  primer producto lanzado bajo la modalidad de ‘first to market’ en Chile -efectuado el año 2010 de Frito Lay y Walmart Chile de la línea Sun Chips-, que además cumplía con el concepto de sustentabilidad que es de muchísima relevancia para Walmart, y sin duda un caso a destacar en lo que se requiere a desarrollo de líneas exclusivas se destaca la estrategia conjunta de Kraft con Walmart Chile, donde se acordó un portafolio de más de 9 sku´s exclusivos, cubriendo prácticamente todos los puntos de precio y lo más relevante es que se lograron crecimientos de share de Kraft en la categoría galletas de un share de 0,2% a casi 6% en los primeros 5 meses de lanzamiento (*).

En las conferencia a efectuarse en  Lima  durante el presente mes de Mayo, denominada “Del Trade Marketing al Shopper Marketing”, profundizaremos en estos temas y revisaremos casos adicionales de éxito, en términos de cómo a través del Shopper Marketing aplicado a la innovación podemos potenciar los resultados de negocio.

(*) Fuente: información de la empresa.

SOBRE EL TALLER

Daniel Durand dictará el seminario Del Trade Marketing al Shopper Marketing a desarrollarse el 24 y 25 de mayo del 2017 en el Hotel Crowne Plaza Lima.

Para mayor información e inscripciones, escribe a: seminarios@peru-retail.com o llama a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 anexo 101.

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