Estudio
Martes, 19 de Julio del 2016

Las departamentales pierden terreno en los malls de Estados Unidos

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La dependencia que tienen los centros comerciales por las departamentales no es lo que era hace 25 años.

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Las departamentales, que alguna vez fueron los ejes de los centros comerciales de Estados Unidos, están siendo desplazadas por nuevos tipos de minoristas que son más eficientes a la hora de atraer compradores e impulsar las ventas totales del establecimiento.

“La definición de una tienda ancla ha cambiado”, expresa Stephen Lebovitz, presidente ejecutivo de la propietaria de centros comerciales CBL & Associates Properties Inc.

Los dueños de los malls están sacando a estas grandes cadenas para reemplazarlas con minoristas de artículos deportivos, cadenas de moda rápida, supermercados, gimnasios, restaurantes, cines y otros tipos de entretenimiento conforme buscan mantener la relevancia de sus propiedades en una era dominada cada vez más por las compras en línea.

“Lo que está sucediendo en Estados Unidos es básicamente resultado de la irrupción del comercio en línea, que está cambiando el modelo tradicional de los minoristas”, refiere Pablo Chapot, socio fundador de Shopping Managers Group, que entre otros malls gerencia Norcenter, en el norte del Gran Buenos Aires.

El desarrollo de centros comerciales estaba supeditado a conseguir departamentales como anclas con la esperanza de que su prestigio atrajera a otros inquilinos y, a su vez, a los compradores. Por ende, estas cadenas muchas veces eran las dueñas de los centros comerciales o pagaban poca renta, cuentan ejecutivos de bienes raíces.

“La dependencia que tienen los centros comerciales por las departamentales no es lo que era hace 25 años”, dice Sandeep Mathrani, presidente ejecutivo de General Growth Properties Inc., dueña de múltiples centros comerciales.

Las cadenas que sobreviven han cerrado cientos de tiendas en los últimos años, mientras hacen frente a la competencia en línea de Amazon y al cambio en los gustos de los consumidores, que han hecho que las tiendas por departamentos parezcan anticuadas.

En su apogeo en los años 80, había 56 marcas de departamentales. En la actualidad, la cifra llega a unas 12 en el sector retail norteamericano.

Las departamentales no están cerrando locales lo suficientemente rápido, según la firma de investigación Green Street Advisors, que estima que las cadenas tendrían que cerrar unas 800 tiendas más, o cerca de 20% del espacio ancla de los centros comerciales, para volver a las cifras de ventas por metro cuadrado que tenían hace una década.

De todos modos, las departamentales dentro de los centros comerciales no han muerto. En 229 centros analizados por la firma de datos inmobiliarios CoStar Group Inc. en la última década, una marca de tienda por departamentos reemplazó a otra en 46% de los casos en que el espacio central quedó desocupado. No obstante, en el 54% los inquilinos fueron minoristas de comida, muebles y artículos deportivos, entre otros.

Además, la remodelación del espacio para una tienda ancla implica un costo para los propietarios, pero puede generar grandes retornos conforme las tiendas por departamentos que pagan desde US$21,50 por metro cuadrado son reemplazadas por nuevos minoristas ancla que pagan entre US$160 y US$215 por metro cuadrado, indican ejecutivos de bienes raíces.

Si el espacio es dividido en lotes más pequeños, el alquiler puede llegar a casi US$1.080 por metro cuadrado, indican ejecutivos expertos en el tema.

En ese sentido, muchas departamentales tienen largos contratos de alquiler con múltiples opciones de renovación a tarifas por debajo de las del mercado, lo que les permite seguir operando durante años con pocos márgenes de ganancia.

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LEE TAMBIÉN: Caen ventas de las departamentales Macy’s, Nordstrom y Kohl’s en el primer trimestre

CAMBIOS EN LOS MALLS

En EE.UU., el fenómeno se ve en todas partes. CBL subdividió un local de 17.000 metros cuadrados en la CoolSprings Galleria, en Franklin, Tennessee, en secciones más pequeñas que ahora albergan a American Girl, H&M y The Cheesecake Factory.

En el Florida Mall en Orlando, la tienda por departamentos Nordstrom fue demolida y reemplazada con un local de Dick’s Sporting Goods y una atracción familiar basada en crayones llamada Crayola Experience.

Una tienda de Saks Fifth Avenue también fue demolida para abrirle paso a una plazoleta con 23 restaurantes. La de Lord & Taylor, por su parte, fue convertida en un espacio para locales de American Girl, H&M, Forever 21 y Zara.

Simon Property Group Inc., la dueña del Florida Mall, ha reemplazado 50 departamentales en sus propiedades en los últimos 15 años, o cerca de 11% de todos los locales de este tipo que tiene en sus centros. En su lugar ha recibido a inquilinos como Primark, Target Corp. y Forever 21 Inc.

Dick’s Sporting Goods Inc. ha estado ocupando superficie que antes albergaba a departamentales.

“Penney, Kohl’s, Sears, Macy’s, algunas de ellas han anunciado cierres de locales, va a haber bienes raíces disponibles”, dijo en mayo Ed Stack, presidente ejecutivo de la cadena de artículos deportivos.

Desde 2011, General Growth ha recuperado espacio de 65 departamentales, o aproximadamente 15% de sus locales ancla, y ha instalado nuevos arrendatarios como H&M Hennes & Mauritz AB, 24 Hour Fitness, Wegmans Food Markets Inc., Dave & Buster’s y otros restaurantes.

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¿QUE SUCEDE EN LA REGIÓN?

En algunos de los grandes mercados de América Latina, en cambio, los operadores parecen a veces anticiparse a la tendencia al buscar la consolidación del rol central de las tiendas por departamentos o comercios de grandes superficies mediante el agregado de una gama de nuevos negocios que pueden tener la misma capacidad de atracción y retención de consumidores que las nuevas tiendas que se incorporan a los centros comerciales estadounidenses.

“Las departamentales siguen siendo de gran relevancia y atractivo para el consumidor, y esenciales para la oferta de los centros”, señala Fernando de Peña, vicepresidente ejecutivo de Plaza SA a la web The Wall Street Journal.

Además, indica que la evolución de su propuesta de valor se ha orientado fuertemente hacia el retailment, término que combina el concepto de comercio minorista y el entretenimiento.

Por su parte, en Brasil, la dependencia por las departamentales terminó hace décadas y hoy en día la definición de ancla se basa en otros criterios.

“Consideramos como anclas todas las tiendas bien conocidas y que ofrecen diferentes condiciones para que el consumidor pague, y no sólo las tiendas multimarcas”, asevera Glauco Humai, presidente de la Asociación Brasileña de Centros Comerciales (Abrasce).

Mientras que en Argentina, hoy los malls aún cumplen la función de lugar de compra, paseo y espacio de encuentro.

“El proceso es más lento, ya que los malls se desarrollaron con fuerza a partir de los años 90, por lo que cadenas internacionales como Carrefour, Wal-Mart, Zara o Falabella, y firmas locales como Coto, son las anclas en los centros comerciales argentinos”, afirma Chapot, socio fundador de Shopping Managers Group.

Agregó además que hoy por hoy,  no hay una opción que compita con las tiendas anclas, sobre todo porque las grandes marcas internacionales que podrían reproducir el proceso de EE.UU., aún observan cómo evoluciona este país tras el cambio de gobierno antes de arriesgarse a invertir.

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