Estudio
Viernes, 19 de Agosto del 2016

¿Cuáles son las estrategias que más impactan en el crecimiento de las marcas?

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Es importante llegar a un nuevo público objetivo creando o entrando en una nueva categoría, introduciendo y adaptando las marcas a nuevos hábitos de consumo.

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De acuerdo al Brand Footprint 2016 de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de marcas de Gran Consumo basado en compras reales refiere que la mitad de las quince mil marcas analizadas aumentó su facturación en 2015 y, de éstas, el 79% lo hizo aumentando su base de compradores. De las que cayeron, el 84% perdió compradores.

Según César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, este informe ahonda en las cinco palancas que mejor accionan la atracción de compradores: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevos mercados.

1. Nuevas geografías

Sólo un 2% de las marcas llega a más del 80% de los hogares de un país. De hecho, en el mundo solo hay una marca con una penetración global de más del 50% (Colgate, que llega al 68% de los hogares).

Para hacerlo con éxito, los fabricantes deben primero identificar las regiones con más potencial para sus marcas y sus categorías. Entonces, y según las particularidades de cada mercado, decidir si adaptarán sus productos al mercado local, o bien mantendrán sus valores, imagen y características originales.

2. Nuevos targets

Llegar a perfiles de consumidores que hasta ahora no nos compraban, o nos compraban menos, es otra estrategia exitosa para ampliar nuestra base de clientes.

Las maneras de plantear dicha segmentación pueden ser varias: desde crear diferentes variedades de producto, submarcas, o incluso marcas para cada público objetivo; en todos los casos, la diversificación del portfolio aporta consumidores complementarios que permite crecer al conjunto de la marca.

Si ampliamos nuestros criterios de segmentación, más allá de los sociodemográficos tradicionales, las oportunidades se multiplican: estilos de vida, hábitos de compra, necesidades nutritivas especiales pueden servir para llegar a nuevos públicos.

3. Nuevas ocasiones

A medida que la sociedad crece y avanza, cambian y se fragmentan las necesidades del consumidor. Además del reto que supone para las marcas poder adaptarse a esas demandas, les implica también la oportunidad de crecer a través de nuevos usos de su producto, nuevos momentos de consumo o nuevas motivaciones para ser consumidos.

colgate

4. Nuevas categorías

Entrar en nuevas categorías para la marca significa ganar clientes sin canibalizar los que ya tenemos. Además, las marcas pueden exportar el equity, confianza y valores que atesoran, sin tener que partir de cero en la nueva categoría.

5. Crear mercados

Las marcas que son capaces de crear nuevas categorías añaden valor a su portfolio, disfrutan del privilegio de convertirse en referente mientras van incorporándose nuevos competidores, y además, hacen crecer los mercados.

Eso solo ocurre cuando hay innovación, pero no una innovación cualquiera: los mercados nacen fruto de la innovación rompedora, aquella que incorpora una característica tan nueva o diferente a la categoría, que cambia la forma de consumirla.

Su éxito es tal, que la propia innovación sigue desarrollándose en gama y variedades, se incorporan nuevas marcas y “me-toos” al mercado, y la categoría acaba segregándose y formando una subcategoría independiente.

Y con esto no solo crecen las marcas, sino que también lo hacen los mercados: cuando una innovación rupturista genera una nueva categoría, generalmente la marca no crece (solo) por robar compradores a la competencia, sino que consigue incorporar clientes que no compraban antes esos productos, y de esto se beneficia todo el mercado.

Para finalizar, cabe destacar que estas palancas nunca suelen ir por separado, sino que generalmente confluyen en estrategias más globales. Solas o en conjunto, estas son las estrategias que más impactan en la atracción de compradores y, por ende, en el crecimiento de las marcas.

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