Internacionales
Jueves, 19 de Febrero del 2015

Evolución del merchandising en el retail

El objetivo es guiar e influir en el comportamiento de compra del cliente con el fin aumentar las ventas por impulso.

El origen del merchandising se remonta a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, con la aparición de los primeros establecimientos modernos que desarrollaron técnicas para aumentar la rotación de los productos y donde se demostró que los productos que se exponen en el punto de venta pueden influir hasta en un 70% de las compras que acaba realizando el consumidor.

De los resultados de este análisis surgió el principio de que todo lo que se expone se ve y se compra, y a partir de este principio se desarrolló el primer tipo de merchandising: el merchandising de presentación.

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminación -ing, que significa acción), es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

Ello incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.

Se puede indicar que es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.

Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

La American Marketing Association (AMA) en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: “Puede referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.”

A continuación conozcamos las tres grandes épocas en la evolución del Merchandising:

1° Merchandising de presentación

El merchandising visual o de presentación estudia la manera de exponer los productos para que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente, a la vez que se intenta conseguir la mayor rentabilidad para el establecimiento.

Para ello, se debe realizar una selección, disposición y presentación óptima del surtido que permita al cliente encontrar de forma fácil y sencilla lo que desea entre una amplia gama de marcas y productos.

El objetivo es guiar e influir en el comportamiento de compra del cliente con el fin aumentar las ventas por impulso.

Con el paso de los años se ha demostrado que el principio de «todo lo que se ve se compra» es más un mito que una realidad. Así, con la llegada del merchandising de presentación, las farmacias comenzaron a sacar los productos de la rebotica a la sala de exposición, pero sin un criterio claro de colocación.

Con el paso de los años se dieron cuenta de la importancia que tenía aumentar la rentabilidad de la exposición, situación que provocó la evolución del merchandising de presentación al de gestión.

2° Merchandising de gestión

El merchandising de gestión pasa a tener como objetivo principal satisfacer las necesidades del consumidor a la vez que el establecimiento obtiene la máxima rentabilidad posible.

Para lograr este objetivo, el establecimiento debe realizar en primer lugar un análisis de mercado para saber qué tipo de clientela tiene su farmacia, cuáles son sus necesidades y cómo cubre estas necesidades su competencia.

Posteriormente, y en función del surtido de nuestra competencia y las necesidades identificadas, la farmacia deberá establecer el lugar donde se ubicará cada categoría, el espacio que se le dedicará a cada una y la zona del lineal donde se expondrá cada subcategoría y sus productos, teniendo en cuenta que cada altura del lineal presenta un nivel vendedor diferente.

Por último, se establecerá también la señalización de las categorías y la publicidad que se colocará en el punto de venta para facilitar el acto de compra al consumidor (cartelería y materiales de PLV como vinilos, stoppers, banderolas, tiras de regleta, etc.).

Por lo tanto, este merchandising analiza continuamente los datos de la farmacia, y a partir de éstos nos permite llevar una correcta gestión del surtido de productos, el espacio de exposición y la comunicación en el punto de venta, (publicidad, promociones, etc.)

3° Merchandising de seducción

Sin embargo, y aunque el merchandising de gestión aporta rentabilidad a la farmacia, en la actualidad se ha desarrollado otro tipo de merchandising centrado en el consumidor y no en el producto, el merchandising de seducción, destinado a:

Por un lado, a que la compra no sólo sea fácil para el cliente, sino que en si misma suponga una experiencia única para éste, que le seduzca a acudir al establecimiento como si de una actividad lúdica se tratase.

Por otro lado, que los productos estén ordenados siguiendo los criterios de su consumo, es decir, buscando la complementariedad de los mismos en la exposición, de manera que se produzcan conjuntamente compras por impulso y ventas cruzadas

Para cumplir el primer objetivo las farmacias más modernas han tenido que evolucionar y transformar el punto de venta en un área capaz de despertar todos los sentidos del cliente. Para ello, la farmacia debe cuidar especialmente el aspecto visual creando un ambiente agradable, bien iluminado, original y llamativo.

Además, es muy importante hacer uso de los elementos de comunicación y seducción del establecimiento como son las promociones, las animaciones y el escaparate que permite seducir y atraer al cliente para que entre al interior de la farmacia. Sin embargo, para convertir la compra en esa experiencia única es importante que se estimulen también el resto de sentidos del cliente, por ejemplo con aromas o materiales publicitarios personalizados.

Para el segundo objetivo, el gestor debe crear unidades de negocio centradas en el consumidor, como el área del deportista, la zona de la salud de la mujer, tercera edad, etc., en donde los productos, que pueden ser de diferentes familias, se complementan entre sí, aumentando la satisfacción del consumidor y la rentabilidad de la farmacia

Así, el uso del merchandising de seducción ayuda a la farmacia a crear una imagen personal de su marca que le permite diferenciarse de la competencia y convertirse en la mejor opción para el cliente, que acudirá a la farmacia en busca de esa experiencia única.

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