Retail
Miércoles, 23 de Diciembre del 2009

GESTION DE FARMACIAS: Category Management

ZONA MANAGEMENT® para el Retail Farmacéutico
Artículos, info, tips y consultas útiles para la gestión de la Farmacia Rentable

En una realidad de negocios sumamente competitiva como la actual, es necesario acortar el camino entre las necesidades del usuario y los productos que satisfacen esas necesidades.

 

El Category Management es una herramienta que cumple con esa función y más. Para quienes aún no tienen claro de que se trata, les cuento que se llama CM a la ubicación de productos en góndola ordenados por criterios que define quien lo ordena. Usualmente este criterio responde a los objetivos de los productos, o a su foco para ser más claro. Ej: Productos para la piel, productos cosméticos, accesorios, productos para la vida sana, productos para el cabello, etc. etc..

 

Este sistema, que aparentemente no es novedad, nos permite más que un simple ordenamiento por “funciones del producto”, ya que las opciones de agrupamiento son varios en función del patrón de agrupamiento que priorizemos en nuestra farmacia.

 

Por ejemplo, una cosa es ordenar “Productos para la piel” y otra es profundizar y ordenar “Productos para la exposición solar”, o “sol”; “productos para el alivio postsolar “, “productos para quemaduras”, etc..

 

 

Target y Marketing One To One

 

Nos retiramos por un ratito de la herramienta y vamos al análisis del público de nuestra farmacia..

La dinámica competitiva actual obliga al equipo de farmacia a conocer su público de manera bien detallado y minuciosa. Este es un valor de alto impacto ya que conocer los hábitos de consumo de nuestro público nos permite darle la respuesta adecuada en cada momento e ir fidelizando a los usuarios para que eligen nuestra farmacia en lugar de la competencia.

 

Les recuerdo que es necesario llevar un seguimiento al detalle de la mayoría de los clientes, sabiendo lo que consumen históricamente. Esto nos permitirá detectar a los pacientes crónicos, a los usuarios que tienen interés por una cosa o por la otra. Y así poder ofrecerles no sólo estos productos, sino también productos complementarios, ampliando el espectro del ofrecimiento y así aumentar facturación y rentabilidad, optimizando el esfuerzo de comunicación y la energía comercial.

 

O sea, menos acciones para más ventas.

 

Ahora bien, teniendo en cuenta el concepto de target y marketing personalizado hacia nuestros clientes, introducimos rápidamente otro concepto que ya desarrollaremos más adelante, el concepto “one to onte” que es el marketing ultrapersonalizado, producto del reconocimiento de cada cliente y sus necesidades.

 

Con este concepto de personalización en una mano, regresamos al de CM.

 

 

Category Management y Marketing Personalizado

 

Conociendo las necesidades particulares de nuestros clientes, estaremos en condiciones de Agrupar nuestros productos de acuerdo a criterios válidos, o sea criterios que respondan a necesidades reales de nuestros clientes y no a los que nosotros creamos erróneamente que son reales.

 

Acorde a esto, podemos usar la herramienta con dos objetivos distintos aunque complementarios:

 

  • Satisfacer la necesidad ya existente en el cliente-paciente-consumidor;
  • Despertar una necesidad que se encuentra muy guardada en lo profundo de la mente de nuestro cliente.

 

Entonces, descubriendo la riqueza de la herramienta, podemos empezar a entender que nos puede brindar prestaciones más sofisticadas.

 

Y si bien el primer objetivo de uso es sumamente útil, representa el negocio del hoy. En cambio el segundo objetivo de uso representa el negocio del futuro, porque despertando necesidades ocultas, fidelizamos algo más profundo que el cliente, fidelizamos sus deseos.

 

Lo cual provoca un vínculo más esencial, casi visceral podríamos agregar.

 

 

Aplicando la herramienta al presente y al futuro

 

Por lo tanto, el Category Management es una forma eficaz de responder a las reales necesidades de nuestros clientes y nos obliga a lo siguiente:

 

  • Conocer a nuestros clientes con precisión.
  • Descubrir consumo futuro de nuestros clientes.
  • Incentivar la satisfacción de necesidades poco claras para ellos mismos.

 

Para agregar, es necesario considerar ciertos recaudos al utilizar la herramienta. Si equivocamos el conocimiento y la definición de las necesidades del cliente, le ofreceremos respuestas inadecuadas. Con lo cual, tendremos góndolas con productos que no serán tenidos en cuenta por los clientes.

Cuando eso sucede debemos revisar rápidamente estos aspectos, ya que el vínculo entre cliente y producto no se producirá.

 

Por último, tener clara la forma en que se anuncian los productos. Tal como cuando seleccionamos el término que utilizamos al usador un buscador en Internet, en este caso debemos acertarle al término. Es un aspecto importante ya que el anuncio y su término son los que convocan o no al cliente.

 

Pónganlo en práctica y me cuentan.

Saludos!

 

Jorge González

Director

G&A Pharma Consulting®

 

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