Marketing
Sábado, 11 de Diciembre del 2010

Guerra de tablets: ¿Amenaza la competencia al iPad?

Apple se hizo con prácticamente el monopolio del mercado de tablets el pasado 30 de abril, día en que el primer iPad se vendió en EEUU. Esta situación sin embargo, debería cambiar cuando empresas como Research in Motion, Samsung, Barnes & Nobel y Dell lancen su versión de handheld [ordenador de bolsillo].

Con el creciente interés por los tablets, tanto el consumidor bien informado sobre ordenadores como el que no entiende mucho acerca del asunto esperan encontrarlo junto al árbol de Navidad. Empresas como Research in Motion, fabricante de la BlackBerry, y Barnes & Noble, esperan desbancar a Apple de su papel de Papá Noel.

Apple básicamente se apoderó del mercado de tablets desde el 30 de abril, día en que se vendió el primer iPad en EEUU. Desde entonces, la empresa ha vendido más de siete millones de unidades del aparato de diez pulgadas, que combina la portabilidad de un smartphone o de un e-reader con la capacidad de un laptop o de un desktop, incluyendo en ese total los 4,9 millones de unidades del trimestre que ha concluido el 30 de septiembre. Los canales de distribución también están aumentando. Desde julio, el iPad también puede ser adquirido en Best Buy, Wal-Mart y Amazon.com, además de tiendas propias de la compañía y de la web de la empresa. La expansión en los mercados internacionales, inclusive en China (donde el iPad fue lanzado en 17 de septiembre) deberá alimentar aún más el crecimiento de las ventas, según un informe de investigación de Doug Reid, analista de Stifel Nicolaus. Reid estima que Apple venda 6,5 millones de iPads en el cuarto trimestre de 2010.
La ventaja inicial de Apple es formidable, destacan los observadores de la industria, lo que crea desafíos aún mayores para que otras empresas puedan sacar provecho del entusiasmo por los tablets. Aunque algunos crean que la fascinación por aparatos menores, o con recursos especiales, contribuyan a que su producto supere la preferencia por el iPad, otros están identificando mercados de nicho donde actúan, por ejemplo, ejecutivos de empresas y profesionales de la salud. Pero se necesitará tiempo para solventar los problemas típicos de la introducción de una nueva tecnología. Aunque los profesores de Wharton y especialistas de otras instituciones reconozcan que el mercado es lo bastante grande para tolerar incontables empresas, ellos dicen que nadie sabe a ciencia cierta si esos nuevos competidores tendrán la fórmula correcta del éxito en esa era de experimentación con aparatos diversos.
“No es demasiado tarde para otros tablets”, evalúa Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton. “Es posible competir con la tecnología y con la distribución existentes paralelamente al esfuerzo de cubrir toda la base instalada. Se puede competir también en un segmento de nicho, con tal de que él sea lo bastante grande para eso”.
Especialistas de Wharton dicen que el mercado de tablets está adquiriendo similitudes al del sector de los smartphones. En esa ocasión, Apple crea un aparato popular, el iPhone, define las características que el consumidor debe esperar de él; a continuación, viene la competencia intentando conquistar el mercado con aparatos propios. Los competidores están ganando terreno en ese mercado, tanto que los smartphones que llevan el sistema operativo de Google, El Android, por ejemplo, superó a Apple en cuota de mercado, según datos de Nielsen. Un tercio de los smartphones vendidos en los últimos seis meses vienen con sistema operativo Android; Apple sumó un 25% de las ventas en el mismo periodo. “Los smartphones son un segmento abierto, por lo tanto permite la entrada de muchos fabricantes, y el tablet parece que va por el mismo camino”, observa Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton.
El iPad representa un 95% de todos los tablets comercializados en el tercer trimestre de 2010, mientras que sólo un 2% de los aparatos tenían sistema operativo Android, según datos de un estudio de Strategy Analytics publicado por el Wall Street Journal. La comercialización de tablets creció un 26%, en general, en el mismo periodo, informó el estudio. Los autores del estudio creen que el porcentaje de aparatos de otras empresas, y no de Apple, crecerá en la medida en que otras compañías entren en ese mercado. Pero, con ocasión de la teleconferencia de Apple sobre los beneficios de la empresa el 18 de octubre, el consejero delegado Steve Jobs hizo declaraciones contrarias a las que se están publicando con mucha frecuencia y que prevén una invasión de tablets en el mercado a partir de los próximos meses. “En primer lugar, parece que sólo unas pocas empresas serias harán lanzamientos, no habrá ninguna avalancha. En segundo lugar, prácticamente todos esos aparatos tienen pantalla de siete pulgadas, mientras que la pantalla del iPad es de casi 10 pulgadas”, dijo Jobs. “Creemos que la próxima cosecha de tablets de siete pulgadas, cuando llegue, ya estará pasada”.
Aunque sea difícil, o imposible, volver a crear la misma agitación que acompañó al lanzamiento del iPad, el aparato en sí no es invencible, advierten los especialistas. “¿Cómo se ataca al iPad?”, se pregunta Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “Hay muchas cosas que el iPad no hace”. Él no dispone, por ejemplo, de soporte para multitareas y no funciona con Adobe Flash player, usado en las funciones de multimedia de muchas webs. Aunque Fader llame la atención sobre el hecho de que “pelear a causa de las funciones no conduce necesariamente a la victoria”, Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton, sugiere a la competencia que “busque encontrar funciones que hagan de su tablet un producto de calidad superior”.
Más que publicidad
Research in Motion (RIM) es una de las empresas que están preparándose para invadir el mercado de tablets con el lanzamiento del BlackBerry PlayBook, de siete pulgadas, en 2011. El aparato tiene software de gestión multimedia y herramientas de seguridad para empresas. Además de eso, puede conectarse de forma inalámbrica con aparatos BlackBerry, lo que le convierte en “ideal para cualquier ejecutivo”, según la evaluación de Matthew Davis, analista de Gartner. Trabajadores de Research in Motion esperan que el PlayBook atraiga a los usuarios del BlackBerry al disponer de más espacio de pantalla que el teléfono lo que permite trabajar con documentos, e-mail y otras necesidades relacionadas con los negocios. Como los dos aparatos utilizan la misma conexión inalámbrica, los clientes no necesitarán comprar otro plan de servicios 3G. “El BlackBerry tiene éxito por lo que proporciona al usuario, y no por la marca del producto en sí”, dice Fader. “Mientras más se distancie RIM de las características del BlackBerry, mayor es el riesgo”.
Samsung quiere conquistar al mercado de masas con el tablet Galaxy Tab, que será lanzado próximamente. Además de vender sólo modelos con  Wi-fi, la empresa llegó a  acuerdos para vender versiones del aparato con Android a precios subvencionados cuando la venta fuera asociada a planes de datos de dos años de las operadoras inalámbricas AT&T, Sprint, T-Mobile, U.S. Cellular y Verizon. Aunque los planes de datos del iPhone de Apple sean ofrecidos exclusivamente por AT&T, la empresa firmó recientemente un acuerdo que permite a Verizon comercializar iPads asociados a planes de datos. Parte de la estrategia de marketing de Samsung consiste en mostrar que Galaxy Tab ofrece las mismas características del iPad, pero en una estructura menos voluminosa. El Tab tiene dos cámaras, un recurso que le falta al iPad, y tal como el PlayBook de RIM, usa Adobe Flash. “Si la competencia fuera capaz de llenar rápidamente las lagunas funcionales del iPad, ganará fuerza”, destaca Chaudhuri. “Mucha gente desea algo que sea funcional, poco importa que sea o no de Apple”.
Samsung es la empresa con más oportunidades de competir con el iPad, de acuerdo con Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton. “Me gusta mucho la estrategia de la empresa. Ella puede apalancar el éxito del Android en el mercado de smartphones. Samsung se agarra a sus fortalezas y trae consigo un compañero en el segmento de software que domina el sector.” Bradlow señala que como el Android es usado en aparatos de fabricantes diversos, los tablets que con ese sistema pueden convertirse en una opción más versátil en lo que concierne al contenido disponible. “A fin de cuentas, la arquitectura abierta conduce a aplicaciones de mejor calidad”, añade Bradlow. “Ésa es la verdadera mina de oro”.
Híbridos, nichos y reducciones de coste
Con el precio inicial de US$ 499, el iPad estableció la barrera de precios para los productos sofisticados de ese segmento, dicen los especialistas de Wharton. El Galaxy Tab de Samsung, sólo en versión Wi-fi, también tendrá precio inicial de US$ 499, mientras que Research in Motion no ha divulgado aún el precio del PlayBook. Otros competidores están entrando en el mercado con opciones más baratas, como el NOOKcolor, de Barnes & Noble, un híbrido de e-reader/tablet de siete pulgadas equipado con Android y que está siendo vendido actualmente por US$ 249,99. En otra franja aún menor del espectro aparece el CherryPad, de Cherrypal, por US$ 188. El Streak, tablet de Dell tiene precio inicial de US$ 299,99 si el consumidor adquiere un plan de datos de dos años (sin el plan, el precio llega a US$ 549,99). El Streak, uno de los menores tablets en llegar al mercado, está siendo anunciado por Dell como la solución ideal para el mercado de profesionales de la salud, ya que puede ser transportado en el bolsillo del batín del médico o de la enfermera.
“Estamos logrando que la información electrónica del paciente esté disponible para médicos y clínicos de una forma […] fácil de usar”, dijo Jamie Coffin, vicepresidente de Dell Healthcare and Life Sciences.
Aunque Hosanagar admita que tablets como los de Dell o de RIM puedan ser actualizados para atender con eficiencia sectores específicos, cree que el beneficio vendrá de la adopción masiva del producto. “Entiendo que una empresa pueda dominar verticalmente un segmento concentrándose específicamente en aplicaciones para ese sector. No veo, sin embargo, de qué manera la dedicación a nichos especiales pueda ser útil a una empresa del tamaño de Dell. La verdadera ventaja está en el mercado consumidor. No creo que el éxito en algún nicho de mercado se traduzca en éxito en el mercado consumidor convencional”. Bradlow, sin embargo, dice que “el producto es adoptado en un nicho o en un segmento cada vez. Ese tipo de estrategia se vale de las fortalezas de RIM y de Dell”.
Con tantos nuevos tablets llegando al mercado, muchos de los cuáles serán lanzados a principios de 2011, el segmento podría saturarse rápidamente. Cisco, Toshiba y Hewlett-Packard también planean comenzar a vender su respuesta al iPad en el futuro próximo. Con la batalla de los tablets, los especialistas creen que el mercado dará aún muchas vueltas.
Cuando Apple lanzó el iPad, el aparato rápidamente eclipsó los mercados de e-reader y de netbooks. El e-reader es casi del mismo tamaño que el iPad, pero tiene la función exclusiva de leer libros, revistas y periódicos. El iPad tiene biblioteca propia y dispone de una interfaz para la lectura de libros digitales, pero es un aparato de múltiples funciones que también permite al usuario entretenerse con juegos, revisar el correo electrónico y visitar Internet. Además del híbrido de e-reader/tablet de Barnes & Noble, Hosanagar espera que Amazon, que lanzó la moda del e-reader con el Kindle, en 2007, se convierta también en un posible competidor del iPad. “Creo que Amazon lanzará el aparato de la próxima generación que no sólo transformará el Kindle, sino que tal vez lo asocie también a un paquete de servicios como es típico de la empresa”.
Los netbooks, que son ordenadores menores, más ligeros y más baratos que los laptops, dominaron la publicidad de electrónica durante las últimas campañas de navidad pero, desde entonces, han perdido popularidad. Una investigación reciente con 3.108 consumidores hecha por la empresa de investigación de mercados ChangeWave, constató que un 14% de las personas que planeaban comprar un laptop en los próximos 90 días dijeron que pretendían adquirir un netbook. A principios de año, ese porcentaje era del 18%, y respecto a junio de 2009, en el auge de la fiebre de los netbooks, la caída es de 10 puntos porcentuales. Durante ese mismo periodo, la intención de compra de laptops y de desktops tradicionales ha permanecido prácticamente igual, informó la empresa de servicios de consultoría. Además de eso, un 26% de los entrevistados dijeron que tal vez comprarán un tablet en el futuro (un 80% de ese total planeaba adquirir un iPad).
Fader dice que una manera de que los competidores destaquen en el segmento de tablets consiste en entender por qué los netbooks tuvieron éxito inicialmente. “La competencia debe alejarse del modelo touch de tablet”, dice Fader. “¿Y si los rivales de Apple introdujeran un netbook con touch screen y teclado? No sería posible llamarlo netbook, pero un medio de derrotar al iPad […] es hacer algo pequeño, veloz y diferenciado”. A finales de año, Dell planea lanzar el Inspiron Duo, un tablet de diez pulgadas con tapa flip que permite la conversión del aparato en netbook con teclado.
Chaudhuri dice que los próximos meses aclararán qué consumidores están comprando tablets y qué recursos encuentran más atractivos. “Las personas están habituadas a tener varios aparatos dependiendo de las circunstancias. El netbook no sustituyó al laptop, y el tablet puede no sustituir al netbook”, dice él. “Personalmente, me gustaría tener todo en un único aparato que pudiera expandirse o encoger, pero no habrá grandes cambios en el formato de los aparatos”.
[post-views]
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email