Internacionales
Viernes, 10 de Abril del 2015

JCPenney cumple dos años desde la salida de Ron Johnson

El retailer americano enfrenta un proceso de recuperación desde el retiro de este directivo que casi arruina la compañía.

Han pasado exactamente dos años desde que Ron Johnson dejo la dirección ejecutiva de JCPenney; aún a pesar del largo tiempo que a trascurrido, la compañía continua en su proceso de recuperación.

El 8 de abril del 2013, con las ventas en caída libre y la bancarrota financiera de la empresa, la junta derrocó a Johnson como director ejecutivo; y  lo reemplazó con su predecesor Mike Ullman, quien regresó al puesto de consejero delegado después de sólo 18 meses, dedicándose a deshacer casi todos los cambios de Johnson.

La compañía no restauró el crecimiento de ventas, y sus acciones se mantuvieron más abajo del 71%, hasta el año pasado.

Johnson llegó a JCPenney en el 2011, proveniente de Apple Inc., donde construyó una de las más lucrativas y prestigiosas cadenas minoristas de todos los tiempos. Pero su intento de convertir a JC Penney en un minorista al estilo boutique elegante, no tuvo eco en los compradores.

He aquí una lista de desventuras de Johnson en JCPenney:

Adiós a los cupones

La opinión generalizada estaba en torno a que los minoristas que atienden a la clase media como JCPenney, necesitaban usar los cupones y eventos de promoción para que la gente; sin embargo Johnson veía esto como un enorme desperdicio de dinero y recursos en un horario interminable de descuento.

Su solución fue cambiar a precios bajos todos los días. Así que los cupones se detuvieron, y la compañía invirtió dinero en publicidad para construir su marca.

“Si podemos tener éxito en eso, triplicaremos nuestro negocio”, dijo Johnson en el momento.

El efecto fue dramático, pero no de la manera que él esperaba. Sin tantos descuentos, las ventas cayeron un 20% en el próximo trimestre; y en el 2012 con Johnson al mandato,  cerca de 4 mil millones de ingresos desaparecieron.

Tienda especializada

A los ojos de Johnson, la gente quería una marca y no una tienda por departamento. Para él cadenas especiales habían estado tomando la cuota de mercado de los grandes almacenes durante años. También señalaba que los mostradores de maquillaje de la marca Sephora eran a menudo la parte de mejor desempeño de las tiendas JCPenney. Así que comenzó a describir a la compañía como un almacén de especialidad.

La construcción corrió por encima del presupuesto y se retrasó. Y en las tiendas donde se adoptó la estrategia, el resultado no fue tan radical como prometió.

Las “tiendas” individuales eran a menudo sólo áreas de la tienda con la marca más pronunciada para las empresas como Levi Strauss. Alrededor de una docena de ellas se añadieron a las tiendas, antes de la salida de Johnson.

Nuevo diseño de tiendas

La mayoría de los grandes almacenes cuentan con espacios abiertos, pero Johnson sentía que JCPenney necesitaba más paredes.

“A minoristas como nosotros no nos gustan las paredes, porque consumen mucho inventario y son difíciles de mantener, pero estamos viendo construirlas como nuestra competencia, porque son el telón de fondo de las tiendas. Al poner paredes, podemos contar historias, que no tienen que ser tan densas como en el suelo”, dijo Johnson.

Los compradores nunca llegaron a ver el potencial de las paredes, y el diseño de la mayoría de las tiendas de JCPenney, hoy no se ven muy diferentes de lo que eran hace una década.

Martha, Martha, Martha

Johnson firmó un acuerdo con la gurú del diseño, Martha Stewart, para hacer productos exclusivos para el hogar en JCPenney.

Desafortunadamente, Stewart estaba todavía bajo un contrato similar con Macy’s, y  la situación estalló en una batalla legal a gran escala. Después de la demanda de Macy’s, el caso fue a juicio, y el enfrentamiento fue ampliamente cubierto por los medios de comunicación.

JCPenney finalmente rompió relaciones con Stewart y tuvo que liquidar millones en mercancía a la marca-Stewart.

Street shopping

Johnson quería inaugurar cafeterías y puestos de comida diseminados por las tiendas de JCPenney. También quería un amplio pasillo, que condujera a los compradores a una plaza de actividades como yoga y pilates; sin embargo esto nunca se dio en la compañía.

Y cuando Johnson abandonó JCPenney, la compañía se disculpó con los clientes en un comercial de televisión en mayo del 2013.

“Hemos aprendido una cosa muy simple a escucharlo a usted”, resaltó la compañía en el anuncio.

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