Internacionales
Miércoles, 7 de Mayo del 2014

“La compra debe ser el souvenir de la experiencia”

La gente hace showrooming: va a la tienda, mira y luego vuelve a la tienda online y lo compra.

En el marco del seminario matutino Manejo de la Gestión para el Éxito, del ENR12, el profesor del IAE Guillermo D’Andrea visualizó las oportunidades de cambio para potenciar las experiencias de compra.

“La esencia del retail es la de crear valor”. Así comenzó su charla el destacado ponente, quien centró su presentación sobre la idea de que las empresas aprovechen los recursos disponibles para hacer que los consumidores se sientan atraídos hacia las tiendas y las marcas.

Uno de los desafíos para esas empresas es la de incluir al mundo digital dentro del físico. Esto va de la mano de la creación de experiencias y no de la sustitución de un precio por otro más elevado.

Es por eso que el disertante destacó que “la gente se ha dado cuenta de que la calidad no hay que pagarla cara, porque los consumidores no quieren ‘más cosas’ sino ‘mejores cosas’. Eso es crear valor”.

En este contexto, el hecho de que el consumidor no tenga que hacer demasiado esfuerzo para ir a hacer las compras es una forma de crear valor, por eso la cercanía es la que triunfa. “La gente quiere la mejor experiencia, dignidad en el trato y confianza”, señaló.

Los negocios independientes triunfan porque están cerca del consumidor, está bien armada su tienda y los precios están a la altura del poder adquisitivo de los clientes.

También nacen emprendimientos como Groupon, que son netamente digitales y supermercados físicos con valor agregado: orden, buena iluminación y mejor exhibición.

Por su parte el e-commerce es “everywhere commerce”, porque está en todos lados, no necesita una tienda física. Hay que traer la virtualidad a la tienda para mejorar la experiencia de compra. La gente hace showrooming: va a la tienda, mira y luego vuelve a la tienda online y lo compra.

El momento de la verdad llega con la búsqueda en pantalla: comparaciones de productos, foros de usuarios con opiniones, etc.

La publicidad debe reflejarse en la góndola

Se gasta un montón de dinero en marketing, pero el cliente no percibe al producto en la góndola si no hay una activación. Por ello, Guillermo D’Andrea explicó que hay mucho espacio para las marcas propias, y la tienda tiene que ser atractiva.

“La gente ya no quiere pasar tanto tiempo metido en un shopping. Ahora se busca más experiencia humana dentro del espacio, ya sea ofreciendo cursos gratuitos o espacios para el disfrute”, sostuvo. En este sentido, lo que se busca es que la compra sea en realidad el souvenir de la experiencia.

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