Internacionales
Lunes, 27 de Mayo del 2013

La esencia del Trade Marketing: Analizando sus funciones

Actualmente, y dentro de un mercado significativamente competitivo como el del consumo masivo, ejecutar el Trade Marketing es una tarea esencial.

El Trade Marketing refleja una gran ayuda para que las empresas puedan ganar una ventaja competitiva y para que puedan establecerse en el mercado. No se desarrolla solamente para promocionar productos que ya existen en el mercado; sino también para integrar productos nuevos o productos modificados en este mercado.

Así, entre los puntos principales del Trade Marketing se pueden nombrar:

•    El planeamiento y la coordinación de las promociones.
•    La rotación dentro del punto de venta, impulsando y acelerando las ventas.
•   El desarrollo del merchandising / POP y conseguir que el consumidor pasee por el punto de acción.
•    La presentación del producto en el momento del contacto con el consumidor.

“En el universo de la comunicación, la única esperanza de conseguir logros importantes es siendo selectivo, concentrarse en grupos bien delimitados, practicar la segmentación. En una palabra, posicionarse”, indicaban Al Ries y Jack Trout, especialistas del marketing.

De acuerdo con estudios realizados, alrededor del 70% de la decisión de compra se encuentra en el punto de venta, es allí donde resalta su esencia: el punto de venta es mucho más que el lugar donde colocar el producto, es “la vitrina ante el consumidor”, el “Point of Connection” con el consumidor final, es el momento de resaltar frente a la competencia para lograr ser la decisión final del consumidor. Siendo el lugar donde las cosas suceden, hay que invertir en él, enfocarse, tratar este aspecto con la importancia que merece.

Es entonces el trade marketer quien más conoce al canal; por ello, desarrolla las mejores estrategias para llegar al consumidor de la forma más creativa, innovadora y eficiente; además de lograr, desde el lugar donde se toma la decisión final, estar en la mente del consumidor; y como objetivo final, posicionarse como “top of mind”.

En este contexto, el Trade Marketing puede ser considerado una gran herramienta para aumentar la relación entre el fabricante, el canal y el consumidor; y de esta forma, ayudar al Marketer a solidificar su posicionamiento desde la raíz: el punto de venta.

El Trade Marketing en el Consumo Masivo


Fuente gráfica: http://marketonebtl.blogspot.com.ar

Incursionar en el Trade Marketing es desarrollar propuestas, programas y soluciones  aplicadas a la cadena de valor del negocio de consumo masivo (es decir a las fuerzas de venta, canales de venta y consumidores / compradores), con el propósito de generar mayores ventas y utilidades.

La misión del área de Trade Marketing, ya sea interna o externa sería, en parte, facilitar la generación de volumen, el equity de las marcas y la rentabilidad en todos los canales, apalancándose en los comerciantes y sus puntos de venta como amplificadores del mensaje de marca y generadores de transacciones.

Adicionalmente a los puntos que indicamos anteriormente, podemos captar algunos más específicos:

•          Generar Volumen, Distribución, Share y Rentabilidad
•          Entregar Innovación a clientes y consumidores / compradores
•          Construir Brand Equity en todos los canales
•          Establecer credibilidad con los canales de venta


En este sentido el principio fundamental del área de Trade Marketing “es el de convertirse en un aliado estratégico para los clientes”. Pero, ¿cómo lograr esto?

a. Creando soluciones basadas en “insights”, o conocimiento detallado de clientes y de  compradores (shoppers)
b. Asegurando conexión entre la estrategia de marca y su ejecución en el punto de venta
c. Integrando planes, generando sinergia, eficiencia de recursos  y foco en la ejecución
d. Innovando – renovación perpetua, diferenciación permanente
e. Satisfaciendo las necesidades de los clientes y compradores
f. Aplicando recetas distintas a clientes y compradores con necesidades distintas.
g. Enfocándose en los generadores clave del negocio
h. Creando un sólido liderazgo diferenciado en el PDV

El nexo entre el área de ventas y el área de marketing: Un nuevo nivel

El equipo encargado del Trade Marketing en una tienda tiene diversas responsabilidades, siendo éstas claves para el éxito:

– Responsables de desarrollar y activar soluciones de marketing por canal, sub-canal, y         clientes claves.
– Desarrollar y activar solución de marketing por canal, y tipo de cliente.
– Ser el nexo entre las áreas de Ventas y Marketing, la voz del cliente hacia el marketing y la organización, para la creación de planes comerciales que conecten con las necesidades del trade y siendo a su vez la voz de marketing hacia las ventas para crear planes, promociones y actividades que soporten la estrategia de marca.
– Ser desarrolladores de propuestas de Trade Marketing para los equipos de ventas y clientes, basadas en un entendimiento profundo de la dinámica de los canales, clientes y compradores.

 

Así, se puede revelar entonces que el área de Trade Marketing es el área de sincronización del desarrollo y priorización de los planes (internamente) y de su activación con los clientes y compradores (externamente), siendo responsables de asegurar un proceso fluido de alineamiento, priorización, desarrollo y activación de planes en el trade.

El rol de Trade Marketing incluye “construir los puentes” que faciliten el acercamiento entre ventas, marketing y operaciones.

El líder de Trade Marketing asegura que Marketing, Ventas, y Operaciones trabajen juntos, estableciendo y alcanzando los objetivos para cada uno de sus clientes. Debiendo también muchas veces influenciar en representantes de otros departamentos como Investigación de mercado, Finanzas, IT, etc., para que se integren al equipo cuando se requiera.

Cabe recalcar que el resultado de una excelente gestión del equipo de trade marketing se ve reflejada en un claro entendimiento de los clientes, del interés en sus necesidades y la capacidad de atender esas necesidades incrementando la satisfacción de los clientes, garantizando que los factores determinantes del share sean maximizados.

Podemos añadir que hoy más que nunca es el equipo de Trade Marketing quien, desde su accionar en cada punto de venta, debe  influenciar positivamente en su elección, planteando iniciativas que mantengan la integridad del mensaje de marca usando los parámetros correctos, como por ejemplo:

• Enfocados en volumen y también en utilidades.
• En rotación de producto además de presencia.
• En resultados de largo plazo, no solo en impactos de corto plazo.

Es conocido que “algo en gran cantidad no significa algo con grandes niveles de ventas”, el valor de las iniciativas generadas está determinado por su diferenciación del resto de la competencia, la capacidad en que las recuerden y la relevancia que tengan para nuestros clientes y consumidores/compradores.

Es necesario crear resultados dándoles a los consumidores más razones para comprar nuestros productos y hacerlo con mayor frecuencia, proporcionando a nuestros clientes productos y planes relevantes para sus compradores objetivos, dependiendo del canal o sub canal, y el rol que su negocio juega en el mercado. Enfocándonos donde están las oportunidades de volumen y rentabilidad. La inteligencia de canal, comprador y competencia son la base para la efectividad de los programas. Además, la velocidad, herramientas, y facilidad de ejecución con que dotemos a nuestros planes son determinantes del éxito vs. la competencia. Por último, es ideal medir los resultados, documentar y compartir los aprendizajes.

El Trade Marketing es una disciplina objetiva con resultados cuantificables, por ello es necesario hacer un trabajo previo si se apunta a tener éxito. Por ejemplo, se debe asegurar el hecho de anticipar a la competencia y defender nuestras marcas y presencia en el PDV, buscando payback detrás de cada Plan (Maximizar el ROI), llevando a cada miembro de la compañía a pensar en el cliente y estimulando el trabajo multifuncional en equipo.

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Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional


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