Marketing
Domingo, 2 de Octubre del 2011

La guerra por liberar el mercado cautivo de Nespresso

Nespresso ha logrado dominar el mercado mundial, mediante una estrategia pionera, consistente en establecer una relación de matrimonio, sin posibilidad de divorcio, entre sus cafeteras de diseño y las cápsulas que éstas usan.

El café en cápsulas ha logrado seducir a los consumidores de medio mundo, y no sólo porque el atractivo actor George Clooney sea uno de los rostros publicitarios que protagoniza las campañas de Nespresso, la filial de multinacional suiza Nestlé. ¿Cuál es el secreto del éxito de esta manera de consumir café? “Hoy en día, el consumidor sale menos, se queda en casa y Nespresso le da una experiencia de café muy buena sin salir a la calle”, argumentaba Vicent Termote, el director general de Nestlé Nespresso España, para explicar a medios locales la clave del éxito de esta fórmula para consumir café.

Sea como fuere, Nespresso ha logrado dominar el mercado mundial –este año celebra su 25 aniversario y el pasado facturó 2.500 millones de euros en todo el mundo, lo que supone un aumento del 20% interanual- mediante una estrategia pionera, consistente en establecer una relación de matrimonio, sin posibilidad de divorcio, entre sus cafeteras de diseño y las cápsulas que éstas usan. De esta manera, desde el mismo momento en que el consumidor hacía efectiva la compra del electrodoméstico, su relación quedaba sellada para siempre con el proveedor de las cápsulas, ya que éstas no eran compatibles con la de otros jugadores que se incorporaron posteriormente a la categoría, como la norteamericana Sara Lee o la italiana Lavazza.

La clave del éxito de Nestlé se ha basado en la creación de un sistema cerrado que para Ignacio Gafo, profesor de Marketing de IE Business School, guarda enormes similitudes con el modelo de negocio de Apple: aura premium de la marca, electrodoméstico de diseño atractivo y vanguardista, comercialización de accesorios y cápsulas –que bien podrían ser apps- de forma exclusiva a través de sus propias boutiques o Internet … “La diferencia es que cuando trabajas con tecnología es mucho más sencillo [mantener el sistema cerrado] porque puedes crear patentes tecnológicas. En el café, cuando exista un problema de patentes, todo el modelo se puede venir abajo”, comenta.

Esto es lo que podría pasar ahora que otros fabricantes líderes de café se han querido sumar a la fiesta de Nestlé poniendo a la venta cápsulas monodosis compatibles con la máquina Nespresso. En concreto, Sara Lee, propietaria de las cafeteras Senseo y cápsulas Marcilla, ha colocado recientemente seis millones de estas cápsulas en España, una estrategia semejante a la llevada a cabo en Francia y en Holanda, donde desde abril del año pasado y principios de éste, respectivamente, se venden con enorme éxito las cápsulas compatibles.

España es todo un caramelo para Sara Lee ya que se trata del tercer mercado en volumen de ventas para Nespresso, por detrás de Suiza y Francia, además de ser el país que cuenta con el mayor número de tiendas en el mundo, 28. Se estima –a falta de que las empresas desvelen cifras exactas- que la penetración del mercado español de café en cápsulas es del 15% de los hogares, lejos del 50% de países como Holanda o Francia, por lo que el mercado español todavía tiene mucho espacio para crecer.

El plan B de la multinacional suiza, que tiene su sistema protegido por 1.700 patentes, ante los ataques a la línea de flotación de su negocio ha sido responder con una batalla legal por supuestas violación de la patente y la propiedad intelectual. En Francia y en Holanda todavía no se han resuelto las demandas que Nestlé ha interpuesto contra Sara Lee y, en España, aunque la multinacional suiza no haya movido ficha todavía, los expertos apuntan a que la estrategia defensiva de Nestlé será la misma que estos países.

El sector de la distribución española también ha desenterrado el hacha de guerra y Ne-Cap, una pequeña empresa malagueña fabrica desde hace dos años este tipo de cápsulas y las comercializa vacías. De esta manera, según argumentan, no violan ninguna patente de Nestlé, pero el grupo suizo no opina lo mismo y ya ha demandado a la española. Por otra parte, fuentes de Unión Tostadora, la filial de United Coffee, el mayor fabricante de café tostado para terceros en Europa, han declarado a medios locales que el equipo legal de United Coffee está estudiando la posibilidad de fabricar cápsulas compatibles con el sistema Nespresso.

A la espera de ver qué ocurre con los procesos legales abiertos, un juzgado suizo ha dado el primer revés a Nestlé al retirar la prohibición preliminar contra el grupo de distribución Denner, que había lanzado al mercado capsulas compatibles con el sistema Nespresso a prácticamente la mitad de precio.

Nespresso contra Marcilla

Los expertos señalan que en esta carrera por dominar la categoría hay dos corredores destacados: Nestlé y Sara Lee, los dos mayores operadores de café en el mundo. De cómo se resuelva la entrada en escena de Sara Lee con las cápsulas compatibles en estos países de Europa dependerá la hegemonía de la categoría. “Si se abre la producción, Nestlé tiene un serio problema. Será interesante ver cómo lo manejan”, dice Gafo.

El profesor del IE señala que antes “habrá que ver si ha habido violación de patentes, lo cuál es muy discutible porque parece un mecanismo –el de las cápsulas- extremadamente simple. A primera vista, parece que tiene poco respaldo legal”. En su opinión, mientras el proceso judicial esté en marcha, “lo que puede ocurrir es que el juez imponga medidas precautorias y logre que se dejen de comercializar las cápsulas hasta que se justifique que tienen todo el derecho a producirlas”. Con esto, “aunque la jugada salga mal, Nestlé podría ganar tiempo y crear mala reputación (por violación de patente) al tercero, a Marcilla”, añade.

Así lo cree también Mario Sol Muntañola, profesor de Derecho de ESADE, para quién “Sara Lee habrá estudiado muy bien en el registro de diseños cuáles tiene protegidos Nestlé; habrá investigado en el registro de patentes para ver si el grupo suizo cuenta con patentes, si están en vigor y cuáles son; habrá mirado si tiene un derecho de autor y cómo distribuye en el mercado; y lo que ha hecho [para sacar sus cápsulas compatibles al mercado] es todo lo contrario”.

Por ejemplo, el profesor destaca que, en lugar de utilizar una cajita lineal por tipo de cápsula, tal y como comercializa Nestlé sus cápsulas, Marcilla habrá adoptado un paquete en el que todas las variedades de cápsulas estén mezcladas, usando nombres diferentes a los que usa la compañía suiza y distribuyendo en supermercados en lugar de en boutiques, etc. “Tratando, en definitiva, de alejarse al máximo de una visión micro del mercado concurrencial, para no colisionar con Nespresso. De esta manera, es muy difícil que puedan hacer nada contra Marcilla”.

Sol explica que lo que está pasando en estos momentos en esta categoría es muy similar a lo que ocurre con las impresoras y los cartuchos de tinta. “Lo que pretende cualquier fabricante que vende cartuchos o cápsulas es que éstos sean únicos y que no se puedan utilizar otros porque, de esta manera, los puedes proteger. Los fabricantes hacen cartuchos muy complicados que funcionan con máquinas exclusivas para que, al proteger los cartuchos, protejas el mercado”.

En su opinión, lo que Nestlé debe proteger es la marca, el diseño de las cápsulas (la configuración exterior del producto), las patentes y la forma de operar en el mercado (boutiques especializadas, decoraciones y presentaciones en tiendas, etc). Y si han cumplido [Sara Lee o cualquiera que saque al mercado capsulas compatibles] con todas las exigencias de la ley, entonces lo que el gigante suizo debería hacer es “espabilarse y volver a patentar un producto de manera que vuelva a tener la exclusiva otro tiempo. Lo que el mercado no quiere es monopolios, mercados cautivos para siempre”.

Cambio de hábito de consumo

Mientras tanto, las cápsulas de café compatibles con la máquina Nespresso que ha comercializado la compañía Sara Lee, bajo el nombre L’Arome Espresso, batieron récords de ventas en los supermercados de España, alcanzado pedidos de 10 millones de sus cápsulas. Gafo señala que, con esto, Sara Lee puede producirle no solo pérdidas a Nestlé desde el punto de vista financiero, también puede tener consecuencias en el hábito de consumo de sus clientes. A día de hoy, Nespresso cuenta con más de diez millones de socios en su club, distribuidos en cerca de 50 países.

El profesor señala que Nestlé podría enfrentarse a un escenario similar al del sector de las impresoras con los cartuchos de tinta: que los consumidores confundan su experiencia con el cartucho con el rendimiento de la maquina. “Si un usuario compra un cartucho de una empresa alternativa y funciona mal o no obtiene la misma calidad, no se para a pensar, asume inmediatamente que el problema es de la máquina”. En el caso del café, “si hay una mala experiencia porque la cápsula no atienda la demanda, el problema lo tiene Nestlé, no Marcilla. Nestlé tiene todas las de perder”, predice.

Por otro lado, si resulta que las cápsulas son mejores, los consumidores pensarán que Nestlé tiene un equipo mejor, pero Marcilla tiene un consumible superior. Gafo advierte que existe el riesgo de que, de repente, haya una migración a las nuevas cápsulas.

Sin embargo, Nestlé cuenta con un as bajo la manga que nada tiene que ver con la estrategia de defensa por la vía judicial. “Nespresso dispone de un producto relativamente premium a un precio relativamente alcanzable”, de ahí que no haya sensibilidad al precio”. Gafo no se imagina estar comiendo en casa de algún invitado y “que te saquen la máquina de Nespresso y los cartuchos de cualquier marca blanca. Esto no encaja con la experiencia de compra de Nespresso, única siempre y cuando utilices todo: máquina y cartuchos”.

Aún así, el profesor del IE cree que existe la posibilidad de que la gente pruebe la marca de distribución y se rompa la experiencia y el aura de premium de la marca Nespresso. “Te puede pasar entre los segmentos más bajos de la población. Ahí se puede acabar de romper el negocio”. Para contrarrestarlo, Gafo aconseja a Nespresso más dosis de innovación, que hasta ahora había venido por el lado del modelo de negocio y en la gran cantidad de variedades de cápsulas, así como gestionar mejor el CRM (Customer Relationship Management) porque “si en estos momentos tuviera una relación muy fluida con toda su cartera de clientes estarían en una posición mucho más protegida de la que están ahora”.

Por último, él cree que Nespresso tendrá que sacar el máximo provecho de su fuerte posicionamiento de marca “para incentivar a través de la publicidad a que se utilicen las capsulas originales”.

http://www.wharton.universia.net


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