Internacionales
Lunes, 9 de Junio del 2014

La homogeneidad aburre al consumidor

Las técnicas empleadas fueron la biometría y la neurociencia.

A nivel subconsciente, el que compra es el corazón y el cerebro justifica la decisión. Esta es una de las principales conclusiones extraídas durante las jornadas sobre neurociencia aplicada a la experiencia de compra organizadas por IPSOS, que tuvieron lugar en Madrid y Barcelona.

Los expertos en Neurociencia de IPSOS presentaron un case study sobre cómo es el comportamiento del comprador ante los lineales de dos grandes marcas de distribución como Mercadona y Carrefour que representan dos realidades en cuanto amplitud y profundidad de gama, y donde la innovación juega un papel diferencial según enseña.

Para ello, IPSOS utilizó en su shopper lab toda una serie de técnicas y herramientas de Neurociencia, como el eye tracking glasses, la biometría y el tiempo respuesta implícita, para medir el comportamiento del comprador ante el lineal.

Las eye tracking glasses, son unas gafas especiales con infrarrojos que permiten conocer qué zonas de cualquier estímulo (lineal, pack, promociones, PLV, etc) atraen la atención del comprador, y determinar hasta qué punto ha habido zonas ‘ciegas’, es decir, zonas que a pesar de haber sido vistas, no se han mirado, es decir, no se han procesado en nuestro cerebro.

Otra técnica empleada fue la biometría, donde, mediante el uso de sensores, se conoce el nivel de reacciones fisiológicas del comprador. En esta ocasión, se registra el ritmo cardíaco (heart rate), que mide las pulsaciones del corazón, los beats por minuto (BPM) a modo de electrocardiograma, y la conductividad eléctrica de la piel, que monitoriza la actividad galvánica que depende de las glándulas sudoríparas que se encuentran en mayor medida en las puntas de los dedos, donde se colocan los sensores del skin conductance.

Por último, a través del tiempo de respuesta implícita se logra establecer el nivel de espontaneidad e interiorización de las respuestas declaradas por el comprador, en base a la velocidad de respuesta registrada.

“A mayor rapidez, más intrínseca y asumida es la respuesta dada, o dicho de otra manera, es más de corazón”, explicó Núria Borrut, directora de marketing en Barcelona y responsable de neurociencia de IPSOS España.

La magia del descubrimiento

“A través de las tres técnicas utilizadas, nuestro case study revela que la homogeneidad aburre, y que hay que apostar por la magia del descubrimiento, de la novedad y del cambio, ya que la pérdida de libertad de elección podría limitar el tiempo de exposición, las emociones y la oportunidad de venta” indicaba Borrut.

Así, las pruebas de eye tracking glasses demostraron que un lineal con un amplio surtido de referencias no implica la pérdida de protagonismo de las marcas de fabricante. La biometría descubrió que existían más emociones, de mayor intensidad y duración para esas mismas referencias.

Y gracias al IRT, se evidenció que existe en el comprador una mayor diferencia entre la satisfacción real y la declarada, que la amplitud y profundidad de gama están asumidas por el comprador, y que no había diferencias de percepción en cuanto a precios más económicos para ambos escenarios.

Es más, el tique promedio de compra (dato directo de la investigación tradicional, derivado del registro de la compra realizada durante el trabajo de campo) fue superior en un entorno con mayor diversidad de referencias y marcas.

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