Retail
Miércoles, 22 de Mayo del 2013

La marca más barata: ¿Qué hacer para que los compradores no la elijan?

El hábito de los compradores muchas veces se convierte en el fracaso de los vendedores.

En retail, tanto el canal y las marcas dependen de la elección del compador y por eso cuantifican las reacciones a diferentes actividades para encontrar cómo vender más. Veamos algunos ejemplos.Durante un año los investigadores Rossiter y Percy (1.997) registraron las consecuencias a cambios en 116 categorías con un total de 780 marcas. Midieron el incremento en ventas en cinco situaciones:

1. Sin promoción

2. Con un 10% de descuento

3. Con un 10% de descuento más publicidad

4. Con un 10% de descuento más display

5. Con un 10% de descuento más display y más publicidad

Los resultados se ven claramente en la gráfica superior con incrementos entre el 20% y el 203%.

Y qué hacer para que los compradores no seleccionen la marca más barata?

Simonson y Tversky en 1.992 demostraron que los compradores tienden a rechazar la opción más barata si hay más de dos alternativas para elegir. Según estos investigadores, el comprador promedio teme arriesgarse y prefiere pagar un poco más y no perder el dinero en un producto de baja calidad.

Pero el tipo de exhibición puede forzar que se elija la marca más barata…

En otro experimento hecho en la categoría yogurth, en unos supermercados exhibieron por marcas (de forma vertical. Fueron cuatro marcas: marca A, marca B, marca C, marca D) y en otros, la categoría se exhibió por sabores (de forma vertical, cuatro sabores diferentes). El resultado fue que en las exhibiciones por sabor, el 11% de los compradores eligieron la marca más barata y en las tiendas con exhibición por marca, el 25% de los compradores seleccionaron la marca más barata.

En papel higiénico, al exhibir por tamaño de paquetes y no por marca, las ventas se incrementaron un 5%.

Cuando se exhibió por atributos de producto (podríamos llamarlo tier ó segmento: premium, value, economy), el 26% seleccionó la marca más barata, pero al estar la misma categoría exhibida por marca (bloques de marca en sentido vertical con segmentos en sentido horizontal), el 35% de los compradores eligieron la marca más barata.

Y… menos es más

Cada día, el formato hard discount en el que Aldi es la marca más conocida, crece en todo el planeta y su exhibición simple demuestra que pocas opciones por categoría, facilitan la decisión de compra del shopper. D1 es un buen ejemplo.

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