Marketing
Domingo, 13 de Septiembre del 2009

Las desventajas, a largo plazo, del éxito instantáneo

Productos que son muy populares de manera inmediata pueden perder popularidad luego de cierto tiempo.

Investigación de Jonah Berger y Gael Le Mens

Toda empresa sueña con crear un producto que dispare su popularidad inmediatamente después de llegar al mercado. Una nueva investigación de Wharton, sin embargo, muestra que los productos cuyo éxito es muy rápido pierden popularidad después de un cierto tiempo.

Con el objetivo de explorar patrones de adopción “y abandono culturales”, Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, y Gael Le Mens, profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona, rastrearon la popularidad de los nombres propios en Francia y en Estados Unidos a lo largo de cien años. Los nombres que más rápidamente alcanzaron popularidad, constataron los autores, fueron también los que más deprisa perdieron popularidad ante el público. “Muchas veces vemos productos, ideas y comportamientos […] que corren como la pólvora”. Nuevos productos de alta tecnología o videos de YouTube, antes desconocidos, se vuelven inmensamente populares”, observa Berger. “Sin embargo, poco sabemos sobre por qué productos de éxito se vuelven impopulares”.

En una investigación titulada “Cómo la velocidad de adopción afecta el abandono de gustos culturales” [How Adoption Speed Affects the Abandonment of Cultural Tastes], los autores analizaron no sólo la popularidad de nombres en puntos determinados del tiempo, sino también la velocidad con que son adoptados —y evitados— por los padres. Por ejemplo, los nombres Charlene, Tricia y Kristi alcanzaron niveles elevados de popularidad, fueron usados en cerca de un 0,20% de todos los bebés de sexo femenino en EEUU en periodos diversos a lo largo de los últimos cien años—, pero acabaron alejándose del gusto popular. Pero Charlene, un nombre que empezó a gustar a partir de 1910 y llegó a la cima de popularidad alrededor de 1950, perdió su atractivo menos rápidamente y fue usado para un número mayor de bebés en el cómputo general. Kristi creció más rápidamente que Charlene y llegó a su punto máximo de adopción en 1970, sin embargo fue abandonado más rápidamente. Tricia, que creció en popularidad en 1970, ya había sucumbido a niveles inferiores a Charlene y Kristi alrededor de 1980.

Los autores analizaron los primeros nombres en un intento de descubrir patrones de popularidad, ya que la elección de un nombre no responde a llamamientos tecnológicos o a otros efectos comerciales. Los nombres son también buenos sustitutos para productos y servicios que soportan significado simbólico sobre su identidad, dice Berger. Aunque la popularidad de una marca de nevera dependa, tal vez, de cambios tecnológicos o de la calidad del producto, otros productos, como coches y ropa, por ejemplo, generalmente transmiten un significado simbólico sobre la identidad del comprador.

“La mayor parte de los gerentes quiere que su producto tenga éxito muy deprisa, sin embargo, nuestro análisis muestra que ésa, tal vez, no sea la mejor estrategia”, observa Berger. “Si alguna cosa tiene éxito muy deprisa, es probable que su tiempo de vida sea no sólo breve, sino también menos exitosa en general. La rápida adopción de un producto puede comprometer su éxito”.

Las modas suelen ser vistas con un sesgo negativo, resaltan los autores. “Si las personas creyeran que esa popularidad cada vez mayor va a durar poco, es posible que eviten el producto en cuestión para no embarcarse en algo que, en el futuro, será considerado flor de un día”.

100 años de nombres

Berger y Le Mens analizaron, de entrada, la velocidad con que se adoptaban miles de nombres, y luego se abandonaban, en Francia en el transcurso de los últimos 100 años. Un nombre era considerado abandonado cuando caía un 10% en relación al porcentaje máximo que había alcanzado. El análisis de los autores mostró que los nombres con mayor llamamiento popular tendían a perder fuerza más deprisa, incluso después de controlar factores como la novedad. Además de eso, si un nombre alcanzaba un porcentaje de popularidad un 10% más deprisa, su tasa de caída era un 12,5% mayor. Un análisis semejante de nombres americanos llegó a los mismos resultados.

Para entender mejor la razón de tales patrones, Berger y Le Mens hicieron otra experiencia en la que 661 futuros padres americanos participaron en una investigación online sobre nombres de bebés. Los entrevistados recibían una lista con 30 nombres y tenían que responder cuál era la probabilidad de que escojan uno de los nombres presentados para su hijo.

Aunque los padres que participaron en la investigación no tuvieron acceso a ninguna información sobre la popularidad de los nombres en cuestión, se constató que no tenían gran interés en nombres que habían crecido significativamente en popularidad en los últimos tiempos. Tal efecto, además de eso, fue impulsado por una reflexión en torno al significado simbólico. Se pidió también a los entrevistados que dijeran cuáles de aquellos nombres consideraban una moda pasajera, y si eso los llevaría a sentirse menos atraídos por nombres que estaban poniéndose de moda muy deprisa. “Viajes internacionales, programas de televisión y el diálogo con otros padres dan una idea sobre el grado de popularidad de un nombre y con qué velocidad ese nombre se hace popular”, dice Berger. Las personas “intuyen esa información. No es nada perfecto, pero las personas tienen una idea”.

La investigación sobre adopción y abandono de un nombre pone en jaque algunas presuposiciones sobre la difusión de un determinado mensaje y su grado de saturación entre el público. Éste es un concepto importante de marketing. A medida que el mensaje se esparce —o es difundido— entre la población, alcanza un número mayor de posible adopción. Pero los modelos de difusión se extienden, por norma, por un grupo de población de tamaño específico. Para entender el funcionamiento de la adopción y del abandono de nombres, los investigadores trabajaron con una población que en breve debía dar un nombre a su hijo. Ese grupo se renovaba todos los años. Intervienen otros factores, además de la difusión y de la saturación, observan los autores. “La velocidad de adopción es uno de esos factores”.

El estudio destaca, de acuerdo con el sentido común, que si un mensaje fuera difundido rápidamente por una población, aumentaría el probable número de personas que lo usaran, mejorando las perspectivas de empleo generalizado. “Los nombres empleados más rápidamente son usados por un número menor de personas”, observa el estudio. “El efecto de la velocidad de uso sobre el número acumulativo de nacimientos de un nombre específico […] muestra que la velocidad de utilizarlo tiene un efecto negativo sobre el número acumulativo de usos”.

El estudio da ejemplos, en la industria de la música, de nuevos artistas que llegaron a las primeras posiciones del ranking de los álbumes más vendidos, pero cuyas ventas son menores que las ventas de aquellos cuya popularidad crece más despacio. “Ese descubrimiento aparentemente contrario a la intuición, tiene implicaciones importantes. Una de ellas es que el uso más rápido no sólo está asociado al abandono más rápido, también puede perjudicar el éxito de modo general”, observan los autores.

Parecido, sin embargo diferente

De acuerdo con Berger, la actitud de los padres en relación al nombre que desean poner al hijo refleja la existencia de una tensión fundamental entre el deseo del individuo de adecuación y de conformidad con el pensamiento de otras personas, conservando, sin embargo, al mismo tiempo, una identidad propia. “Queremos ser al mismo tiempo parecidos y diferentes. No queremos ser la única persona que use una camisa de lunares rojos y el pelo totalmente despeinado, nadie se viste así. Al mismo tiempo, sin embargo, no queremos usar exactamente las mismas cosas que usan todos en la oficina”. De igual modo, ningún padre quiere el hijo encuentre en su clase 16 niños con su mismo nombre, añade.

Según los autores, su investigación pertenece a una literatura creciente sobre “dinámica cultural”. Al “examinar con más detenimiento los procesos psicológicos que hay detrás de la elección individual y de la transmisión cultural, se puede obtener un conocimiento más profundo sobre los resultados procedentes de la relación entre el comportamiento individual (micro) y colectivo (macro)”, observan.

El estudio cuestiona el modo en que los descubrimientos sobre la adopción de nombres encajan en una comprensión más amplia del declive cultural en popularidad en que los factores externos, como características tecnológicas y de marketing, participan en la dinámica de la adopción y del abandono. Los autores observan, por ejemplo, que la publicidad puede llevar a la adopción rápida de un producto, sin embargo, la popularidad del producto o servicio anunciado podrá entrar en declive cuando ese soporte desaparezca o sea sustituido. “Por más importantes que sean, nuestros resultados muestran que, independientemente de la causa, un aumento rápido de popularidad tiene un efecto de aceleración del abandono”, observan los autores. “En ese sentido, anticipamos que habrá una tendencia inherente para los productos que fueron adoptados rápidamente de entrar en declive más deprisa, incluso en los casos en que la publicidad persiste”.

A fin de cuentas, ¿estará Berger sugiriendo que las empresas deberían presionar menos para que un producto gane popularidad? El autor dice que la respuesta depende de lo que se está vendiendo. Para productos muy funcionales, que no reflejan una identidad cultural muy fuerte, como en el caso de las unidades del disco duro, el riesgo de una popularidad excesiva es pequeño inmediatamente al principio. “Se debe, sin embargo, pensar sobre el asunto en campos que son utilizados por las personas para comunicarse con otros”, dice. “No estoy sugiriendo que un gerente no deba querer de ninguna manera que un determinado producto o servicio se vuelva popular, o que tarde mucho en tener éxito. Pero el éxito demasiado inmediato puede ser perjudicial. Nadie va a querer que un producto tenga éxito muy deprisa, para que las personas no digan: “Hoy en día es un éxito; mañana, nadie se volverá a acordar’”.

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1767&language=spanish

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