Internacionales
Miércoles, 28 de Mayo del 2014

Las empresas deben construir una propuesta única y diferenciadora

Hoy en día nos encontramos ante una categoría que se ha “commoditizado”.

En la construcción de una diferenciación relevante, las compañías deben procurar que ésta no sólo les otorgue una buena posición en el mercado y en su categoría, sino también que les aporte valor a sus marcas madre.

En los últimos años se ha visto en las empresas chilenas un auge importante en la implementación de distintas estrategias que les permitan mejorar la relación con sus clientes y, de este modo, ir construyendo sobre la lealtad, la consideración y las preferencias de sus marcas.

Los clubes o programas de fidelización aparecen en este escenario como una importante oportunidad para desarrollar mayores niveles de estima. Y si bien en un comienzo éstos aparecían altamente valorados por las personas, el efecto de novedad -a juicio de los expertos- se ha ido diluyendo, y hoy son sólo algunos los que han logrado mantener sus índices de diferenciación y, más importante aún al momento de desarrollar marcas, su relevancia.

Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands -consultora especialista en construcción, desarrollo y gestión de marcas, con más de seis años de experiencia en el mercado- señala que los últimos estudios en Chile muestran que nos encontramos ante una categoría que se ha “commoditizado” y donde resulta cada vez más difícil ocupar un lugar importante en la mente de las personas.

“Si bien, hoy contar con clubes de fidelización y de puntos aparece como un ‘mínimo esperable’ en la propuesta de valor que las marcas hacen a sus consumidores (los consumidores exigen un reconocimiento por su fidelidad y preferencia en el tiempo), el gran desafío es la construcción de una diferenciación relevante, que no sólo nos otorgue una posición única en la categoría (haciéndonos mejores que nuestros competidores), sino que, además, le aporte valor a la marca madre”, explica.

De acuerdo con la experiencia de Almabrands, existen ciertas claves que este tipo de programas deben cumplir, de modo de construir una propuesta que sea realmente de valor de cara a los consumidores.

Un primer punto -indica Carolina Altschwager- es que las empresas deben ser capaces de entregar beneficios realmente relevantes para las personas.

Dice que, dado el escaso tiempo libre del que disponen los chilenos, han podido constatar una necesidad importante de “rentabilizarlo”, a través de experiencias gratificantes. Esto es lo que explica, entre otras cosas, el éxito del programa Lanpass: los viajes son hoy un sueño transversal de todos los chilenos.

“En la actualidad, vemos que más que productos, los beneficios deben ir en la línea de construir experiencias que les hagan sentido a las personas y les brinden la posibilidad de sacarle partido al escaso tiempo libre del cual disponen. Esto nos permitirá transitar de un aspecto funcional a uno más emocional, centrándonos en la gratificación alcanzada al hacer uso del programa”, afirma la especialista.

De todas maneras, asegura que esto no significa obviar el core del negocio al cual pertenece la marca madre. A su juicio, sigue siendo muy importante entregar beneficios asociados a la categoría de consumo de la cual se forma parte, sobre todo cuando ésta es significativa en el presupuesto familiar o en la vida cotidiana, como es el caso de las compras de supermercado, de farmacia o la necesidad de mantenerse actualizado en tecnología y comunicaciones.

Un segundo tema relevante -manifiesta- está en despertar el espíritu coleccionista de las personas. Dice que el énfasis no tiene que estar sólo en el premio final, que muchas veces puede parecer lejano e inalcanzable.

En este contexto, señala que es interesante constatar cómo el foco comunicacional se ha traslado del “canjear” a “acumular”, mostrando lo astuta que puede ser cada decisión de compra en la medida en que permite acercarse al sueño o beneficios que se quiere alcanzar.

“La simpleza es otro elemento muy valorado por las personas al momento de relacionarse con este tipo de programas. Los beneficios poco claros, la burocracia, los trámites engorrosos al momento de los canjes, las letras chicas, son todos elementos de los cuales las personas tienden a rehuir. En la medida en que nuestros programas sean fáciles y transparentes, más valiosos nos hacemos para nuestros consumidores”, destaca la directora ejecutiva de Almabrands.

Otro aspecto relevante -agrega- es la libertad. Las personas no quieren sentirse “obligadas” al momento de hacer uso de los beneficios de los programas de fidelización. En la medida en que éstos sean más flexibles -asegura-, más valorados son. En ese sentido, la libertad de elegir cómo se usan los puntos y en qué, es fundamental.

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