Retail
Martes, 18 de Marzo del 2014

Las grandes marcas internacionales no garantizan su éxito

La eficiencia de la gestión comercial definirá su permanencia en el mercado.

Cada vez son más las marcas de moda internacionales que llegan a Lima como resultado de la favorable situación económica del Perú, refiere Vanessa Reaño en Semana Economica en esta nota sobre la gestión de una franquicia de moda en nuestro país.

La evolución de los hábitos de consumo –gente más exigente y dispuesta a pagar por el estatus de una marca–, el limitado desarrollo de marcas locales y la búsqueda de nuevos mercados, como los emergentes, ante la contracción económica en EE.UU. y Europa son los factores claves en esta carrera.

En el 2009 la española Mango dio que hablar con su arribo al Perú. En el 2012, lo hizo la cadena de moda Zara, luego de siete años de haber sido anunciada, y el año pasado GAP apostó fuertemente por Lima, una de las tantas plazas de Latinoamérica a las que llegó en el 2011. Aún pendientes están la llegada de la norteamericana Forever 21 y de la sueca H&M (Hennes & Mauritz).

Según los conocedores de la industria retail, el renombre internacional no garantiza el éxito, esto debido a que la operación debe ser manejada con eficiencia y tener en cuenta cada paso del proceso, desde el análisis de compra de la mercadería y la logística que implica ponerla en el punto de venta, pasando por los recursos humanos —en temas administrativos y de atención al cliente—, hasta la disposición visual y el mantenimiento de las tiendas. La premisa cobra más importancia si se toma en cuenta el incremento del precio del m2 en los centros comerciales.

Con frecuencia las marcas internacionales ingresan a un mercado de la mano de operadores locales. Así aprovechan el conocimiento del consumidor, comercial y logístico desarrollado por ellos.

Destacan dos tipos de operadores: los grupos representantes de marcas –llamados franquiciantes– y las tiendas por departamentos. A su vez existen dos esquemas de representación: la de distribución y la de licencia, que permite crear colecciones –que debe aprobar la matriz– e implica pagar regalías.

La ventaja competitiva es determinada por la eficiencia de la gestión. Ese es el elemento clave al que tendrán que someterse las marcas para mantener su utilidad a buen recaudo y no terminar siendo un debut y despedida de vitrina.

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