Retail
Lunes, 15 de Abril del 2013

Las marcas sin pasado: Lo que los consumidores prefieren

Los consumidores se sienten atraídos ahora hacia las marcas que no han probado y que no conocen, de la misma forma que en el pasado se sentían atraídos por las marcas ya ‘consagradas’, palabra que en la actualidad es sinónimo de cansadas o, incluso, turbias.

MARCAS SIN PASADO (CLEAN SLATE BRANDS):

Nuevas, mejores, más rápidas, más limpias, más abiertas y receptivas; los consumidores están adoptando rápidamente las clean state brands y están realmente proporcionando atención y confianza hacia estas marcas sin tradición ni historia.

Motivaciones de esta tendencia

1. DESEO DE ALGO NUEVO
Por qué para los consumidores ‘nuevo’ ahora en realidad significa ‘mejor’

El mercado de consumo nunca ha estado tan centrado en lo ‘nuevo’. Gracias a la democratización y la globalización de la innovación (por no mencionar la celebración del emprendimiento), marcas y personas de todos los lugares del mundo trabajan día y noche para idear y lanzar constantemente nuevos productos y servicios que sean realmente mejores y más excitantes que los existentes (el término “menores barreras de entrada” ha pasado de ser la palabra de moda a ser una realidad, especialmente en el mundo del internet).

Y para subrayar el carácter ‘por y para’ de la democratización de la innovación, los nuevos competidores son por defecto más ágiles y están exclusivamente enfocados hacia lo que los consumidores quieren ahora (en lugar de ayer), al contrario que las marcas de gran tradición con las cuales compiten.

De modo que de ser algo que las empresas empujaban hacia los consumidores (como ‘nuevo y mejorado’), la idea de ‘novedad’ ha pasado a ser tomada con fuerza por parte de los consumidores. Animados por experiencias positivas de algo ‘nuevo’ que resulta realmente ‘mejor’, los consumidores están deseosos de más.

2. INSTANT TRUST
Por qué los consumidores se sienten cómodos inmediatamente al cambiar a las clean state brads, e incluso lo prefieren

Todo el concepto de ‘marcas’ descansa sobre la idea de que los consumidores necesitan símbolos reconocibles y confiables, perfeccionados durante muchos años, para ayudarlos a navegar por la inmensidad de opciones disponibles. Sin embargo, esta idea está siendo dejada de lado en un mundo empresarial que ahora está caracterizado por la INSTANT TRUST (Confianza instantánea).

Esta tendencia es más relevante en economías maduras, en las que la confianza en las grandes empresas nunca había sido tan baja: en el Reino Unido, solo el 28% de las personas confía en las grandes empresas, el 30% en Japón, el 32% en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canadá. Sin embargo, en los mercados emergentes, los niveles de confianza de los consumidores son mucho más elevados: el 83% en China, el 72% en Turquía y el 65% en Brasil e India (Havas, enero 2013). La pregunta es: ¿mantendrán está confianza las grandes empresas?

  • Conocimiento inmediato:

Ahora que las experiencias se comparten cada vez más, y que incluso lo más nuevo entre lo nuevo se evalúa y califica de inmediato, los consumidores tienen el conocimiento inmediato, y se sienten más seguros de ser de los primeros en adoptar una nueva marca.

El 92% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos y familiares sobre cualquier otra forma de publicidad, cifra que ha aumentado un 18% desde 2007. Las evaluaciones en línea realizadas por otros consumidores son la segunda fuente de información más confiable sobre las marcas con un índice del 70%, un 15% más que en 2008. Solo un 47% confía en los anuncios de televisión, un 24% menos que en 2009.


  • Puras de nacimiento:

Las clean state brands reflejan mejor el espíritu de la época. El hecho de que (por definición) se hayan creado hace poco, implica que habitualmente tienen valores empresariales ‘novedosos’ —como estándares ambientales, éticos y sociales más elevados— profundamente inscritos en sus prácticas y modelos de negocio. Fíjate simplemente en cómo los valores locales, narrativos y sostenibles de las nuevas empresas, han sido apropiados sistemáticamente por las grandes empresas, intentando torpemente ponerse al día.

La edad promedio de las marcas de la lista BrandZ Top 100 Global Brands Report (Informe BrandZ sobre las 100 marcas globales más importantes) de Millward Brown ha caído de forma constante en los últimos años, de 84 años en 2006 a 68 en 2012.

  • La simple verdad:

La forma de trabajar sencilla y precisa de las clean state brands (prácticas laborales justas, cadenas de suministro transparentes y diseños limpios) es fácil de entender —y por tanto digna de confianza— para los consumidores. Y tras producirse un escándalo detrás de otro (desde productos financieros a carne de caballo), atribuidos al exceso de ‘complejidad’, ¿quién puede culparles?

Las marcas que simplifican el proceso de toma de decisiones del cliente tienen un 115% más de posibilidades de ser recomendadas.

  • Fe futura:

Las prácticas empresariales son ahora totalmente transparentes (y si no lo son, no tardarán en salir a la luz). Las clean state brands lo saben y los consumidores saben que las clean state brands lo saben. Lo que explica por qué, además de que las clean state brands, casi por definición, no pueden haber errado todavía (después de todo acaban de empezar), los consumidores confían en que estas también actúen de forma correcta en el futuro.
El 64% de los consumidores a nivel global piensan que la mayoría de compañías están intentando ser responsables solo para mejorar su imagen.

O, por decirlo de otra forma, muchas marcas ‘antiguas’ se crearon en la era del capitalismo industrial, cuando el secretismo era una fuente de ventaja competitiva y los accionistas presionaban para conseguir beneficios a toda costa. Ahora el mundo ha cambiado, pero incluso las marcas más antiguas que quieren reposicionarse han pasado malos momentos luchando contra feudos internos, farragosos sistemas heredados y opacas cadenas de suministro.

3. FUNCIONAMIENTO ABIERTO

Las clean state brands han nacido en un mundo en el que la comunicación con las marcas es bidireccional, participativa y menos reverencial, y por tanto pueden conectar con los consumidores de una forma que las marcas más antiguas luchan por conseguir.

Tanto si es a través de la oferta de apoyo financiero, ayudando a dar forma al funcionamiento de la marca o incluso contribuyendo al propio producto los clientes de las clean state brands suelen sentir que tienen un mayor control —un deseo humano básico— y que tienen una relación significativa con la marca.


Ejemplos de marcas sin pasado:

Los consumidores siempre se han visto atraídos por las marcas locales y auténticas de alimentación y bebidas. Aquí presentamos solo un par de ejemplos recientes e innovadores:

> Coffee Joulies: Empresa con sede en Estados Unidos deja decidir a los consumidores si traslada su fabricación a China.

En diciembre de 2012, los creadores de Coffee Joulies (un producto que mantiene las bebidas calientes durante más tiempo) pidió a sus clientes que votaran para decidir si trasladaban su producción de una fábrica norteamericana a una china, lo cual supondría un coste menor. Los consumidores podían ayudar a decidir la ubicación de la producción realizando una compra haciendo uso de un código de cupón de Estados Unidos o de China. Para reflejar los menores costes de la fabricación en China, el descuento utilizando el cupón de China era de USD 10, mientras que el de Estados Unidos era de solo USD 5.

>
Waze: aplicación de navegación financiada mediante crowdfunding pasa de 10 a 36 millones de usuarios durante 2012.

Para buscar un ejemplo de cómo los consumidores frecuentemente facilitarán más información a las clean state brands, no hace falta buscar más allá de la empresa Israelí Waze, creadora de una aplicación de navegación y tráfico para smartphones que funciona gracias a los usuarios, que proporcionan su información personal para configurar mapas editados por la comunidad. Lejos de causar una protesta de los usuarios, en 2012 Waze incrementó su base de usuarios de 10 a 36 millones.

Una razón para ello es que compartir contribuye a mejorar el producto: los mapas se actualizan constantemente e incorporan cambios en ‘tiempo real’ a través de los datos de los usuarios. Waze también tiene un carácter social, ya que los usuarios tienen la posibilidad de conectarse con otros conductores para compartir información sobre problemas de tráfico y precios de combustibles.

> Lockitron: Seguridad del hogar a través de una aplicación para smartphone.

Lockitron es un dispositivo y una aplicación que permite a los usuarios cerrar, abrir y compartir el acceso a la puerta principal de su hogar de forma remota a través de su teléfono móvil. Rechazado inicialmente en Kickstarter, Lockitron realizó su propia campaña de crowdfunding para conseguir fondos a través de pre-pedidos. El objetivo inicial de USD 150,00 en pre-pedidos se alcanzó en 24 horas y, cinco días después de lanzar la campaña, la empresa había recaudado USD 1,5 millones, con unos pedidos más de un 1.000% superiores al objetivo original.

> Who Gives A Crap: Marca de papel higiénico dona beneficios para construir retretes en el tercer mundo.

Who Gives a Crap es una marca de papel higiénico de Australia que dona el 50% de sus beneficios para ayudar a construir retretes en los países en desarrollo. La marca alcanzó su objetivo en el sitio web de crowdfunding Indiegogo en agosto de 2012, obteniendo USD 50.000 en 50 horas. Un paquete de 24 rollos vale USD 20. Esto es la prueba de que hay espacio para las clean state brands incluso en las industrias más serias y ‘maduras’.

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