Internacionales
Jueves, 25 de Abril del 2013

¿Las marcas son capaces de manipular nuestro cerebro?

Tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% del cual sucede en forma irracional.

Científicos como Steve Sands, desde los años 80, comenzaron a investigar la respuesta del cerebro humano ante determinados estímulos, lo que generó el conocido Neuromarketing, y cómo la aplicación de sus técnicas puede condicionar la respuesta de los consumidores, su uso se ha hecho más y más extenso. Así, el 95% (según el investigador Zaltman) de las decisiones que tomamos se hace de un modo inconsciente, esto supone un gran premio al que las marcas no están dispuestas a renunciar.

Los estudios han podido comprobar las potentes reacciones cerebrales que producen los anuncios protagonizados por famosos; y mejor si se habla de deportistas o grandes estrellas del cine, hasta el punto en el que somos capaces de pagar un 20% más por algún producto. Por ejemplo, el anuncio que ha registrado la mayor respuesta desde el punto de vista del Neuromarketing fue el de VolksWagen; en donde un niño, disfrazado de Darth Vader, intentaba ejercer su “fuerza” sobre cualquier objeto de la casa, hasta que por fin lo consigue con el automóvil.

Dicho spot fue capaz de captar la atención del público, mantenerla y hacer que fuera en aumento a medida que avanzaba el comercial, algo que no ha logrado ningún otro de los analizados hasta el momento.

Por otro lado, otros estudios relacionados nos revelan algunos datos importantes. Por ejemplo, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% del cual sucede de forma irracional. Otro dato a tener presente es que el 75% de estas decisiones de compra se toma en el propio supermercado. Así, el hecho de ir a comprar al supermercado se ha convertido en una auténtica carrera de obstáculos, donde el “carrito de a compra se tuerce hacia la izquierda con el fin de dejaros libre la mano derecha”, los productos están repartidos por todo el área comercial, especialmente los de primera necesidad.

Estos pasillos son cortos, obligándote a hacer zig-zag e ir pasando de uno en uno, en busca del producto que inicialmente buscabas. Resultado de ello: durante el trayecto se elige otros tantos artículos que no  se tenían en mente, fruto de los impactos visuales.

Hasta el precio está concebido para dificultar las comparaciones, y crear sensación de oferta, utilizando los precios psicológicos, acabados en 5, 7 o 9. Por no mencionar “gratis”, esa palabra mágica que atrae a cualquier consumidor.

El Neuromarketing puede ser aplicado a cualquier aspecto de la comunicación. Por ejemplo, el diseño web, apelando a la parte más primitiva del cerebro denominada como “cerebro reptil”. Una idea propuesta por Amy Africa, quien menciona que se trata de un área cuya respuesta tiende a preguntas como ¿Lo conozco? ¿Puede suponer un peligro? ¿Lo veo claramente? ¿Tengo que actuar ahora? ¿Me lo puedo comer?. Por ello, existe la necesidad de crear sitios sencillos, utilizando lenguajes fácilmente entendibles, dando protagonismo a la imagen, facilitando la comprensión de este y llamando a la acción directa.

Algunos profesionales como Mónica Deza, vicepresidente de Innovación McCann Worldgroup, publicista y pionera en España del neuromarketing, aseguró en este sentido que “el hombre es el único ser vivo capaz de tomar decisiones distintas en función de su contexto y que no siguen una pauta racional siempre”.

Incluso el gigante del internet, Google, podría estar utilizando el Neuromarketing en su buscador con el fin de ganar en efectividad. Sus famosos Penguin o Panda, quienes apuestan por el contenido actualizado y de calidad, con el fin de ofrecer al usuario aquella información más adecuada a sus intereses, en realidad siguen unas pautas basadas en el Neuromarketing. Su éxito reside que en lugar de dedicarse a ofrecer los resultados de búsqueda en el menor tiempo posible, Google apuesta por dar soluciones a las necesidades de los usuarios apelando a su instinto más básico: el de la supervivencia. De este modo, influye sobre el área más primitiva del cerebro: la toma de decisiones.

 

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