Retail
Lunes, 17 de Junio del 2013

Los mercados emergentes son el futuro, pero el canal tradicional no se queda en el pasado

En América Latina ya son varios los países que han empezado a ver el pequeño formato como una alternativa de crecimiento, como un negocio rentable. El canal tradicional sigue liderando el mercado emergente.

  • Las ventas de los supermercados en Colombia siguen creciendo, en parte por la llegada de marcas extranjeras  como Ara, Jumbo y Price Smart. Sin embargo, el canal tradicional lidera el retail en el país cafetero, puesto que el 53% del comercio minorista se hace a través del mismo. En el Perú, el canal tradicional representa el 70% y en Brasil, el 50%.

Los mercados emergentes

La mejor manera de analizar un mercado emergente es con una mentalidad abierta y un sentido de  descubrimiento. Lo más probable es que la búsqueda  de conceptos absolutos conduzca a la frustración y no  al entendimiento. Algunas características tienden a  repetirse en distintos mercados. Por naturaleza, sin  embargo, estos mercados resultan imprevisibles.

Los minoristas internacionales suelen llegar a los  mercados emergentes porque sus mercados de origen  se encuentran saturados y, para crecer, tienen que  robarle participación de mercado a la competencia.

En los mercados emergentes, el crecimiento se logra,  fundamentalmente, al atraer tanto a los compradores  ocasionales como a los clientes reiterados, para quienes  las tiendas y centros comerciales contemporáneos constituyen una experiencia relativamente nueva. Los retos principales radican en llegar a esos clientes,  enseñarlos a manejarse en el mundo minorista moderno  y ayudarlos a hacer la transición hacia lo que para ellos  es una nueva forma de comprar.

  • Actualmente existen 28 mercados emergentes en el mundo, entre ellos están: Perú, Brasil, Chile, China, Colombia, República Checa, Ecuador, Egipto, Hungría, Indica, Indonesia, Israel, Malaysia, México, Marruecos, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Turquía.

Si bien existe riqueza en los mercados emergentes, hasta hace poco tiempo se encontraba concentrada en una  pequeña franja de la población. Hoy en día, la mayoría  de los mercados emergentes cuentan con una creciente  clase media. El crecimiento de un negocio minorista  requiere de una propuesta que atraiga a los clientes  potenciales de todos los niveles socio-económicos y de  comerciantes que estén dispuestos a adoptar una visión de largo plazo del desarrollo del mercado minorista.

En los mercados emergentes usualmente apuntan los grandes retailers. Pero esto no hará desaparecer al canal tradicional


No son alternativas excluyentes. Sería lógico suponer que la llegada de las cadenas minoristas, con sus ventajas tecnológicas y sus  economías de escala, generaría la desaparición de  las tiendas pequeñas. Se podría llegar a esa conclusión al analizar rápidamente el panorama del comercio  minorista en Norteamérica o Europa.

Sin embargo, sería una conclusión errada en relación con los mercados emergentes. En estos países, el comercio organizado no reemplaza al comercio  tradicional -por lo menos, no en el corto o mediano plazo. Los canales moderno y tradicional conviven  en estos mercados. Los compradores transitan los dos canales, ya que ambos atienden las necesidades de los consumidores de distintas maneras.

Por definición, el mercado emergente está en transición.  La gente no vive en un mundo tradicional o en un mundo  moderno. En cambio, alternan con facilidad entre la vida anterior y la vida futura. Visitan los comercios tradicionales de su pueblo y, también, se detienen a comprar en las supertiendas que encuentran en el  camino a casa o a su trabajo en la  ciudad. A menudo, gana la contienda el formato que  resulta más conveniente o más flexible.

En América Latina son ya varios los países que han empezado a ver al “pequeño formato” como una alternativa de crecimiento. Uno de los principales móviles de esto es el surgimiento de una clientela poco atendida, denominada “consumidores emergentes”, pertenecientes a niveles socioeconómicos medios-bajos, con un ingreso por hogar que oscila entre US$80 Y US$300 al mes, dependiendo del país, soliendo gastar de su ingreso entre un 50 y 75% en productos de consumo, como comida, gaseosas, cuidado personal y productos de limpieza (agrupados en el canal tradicional).

Aunque es posible que los consumidores disfruten de la selección más amplia que brinda el comercio  organizado, necesitan del comercio tradicional  para sobrevivir, por varias razones. En primer lugar, las tiendas pequeñas ofrecen productos que no se encuentran en el comercio organizado, o cuentan con una variedad más amplia de opciones frescas o,  incluso, permiten la compra de artículos en cantidades  muy pequeñas (accesibles) que no están disponibles o  serían imposibles de realizar en el comercio organizado.

En segundo lugar, las tiendas pequeñas resultan  convenientes. Tercero, los comerciantes locales ofrecen  crédito y, cuarto, a los consumidores les gustan las  relaciones duraderas que, a menudo, ya han devenido en amistades que mantienen con los minoristas del comercio fragmentado.

Los esfuerzos en torno al canal tradicional han sido en torno al análisis de áreas o temas como producto faltante, gestión de precios, tipos de exhibición, presencia de marcas, planogramas, gestión de pedidos con dispositivos móviles e incorporación de catálogos estandarizados.

El canal tradicional y su importancia en todos los mercados emergentes

El canal tradicional es actualmente el líder en los mercados emergentes latinoamericanos generando retos para un crecimiento sostenido de cada realidad comercial en particular, lo cual se transforma en la mejor manera de atraer nuevas oportunidades de crecimiento. Como tal, el canal tradicional se ha enfocado en el consumidor de escasos recursos o aquellos que comienzan a surgir económicamente, siendo este mismo foco de consumidores el que representa un enorme y creciente mercado para comercializar bienes y servicios.

Muchas veces minimizado -e incluso mal mirado- el canal tradicional es la base de toda organización de ventas debido a su homogénea composición y su ágil movilidad en la implementación de planes comerciales y acciones en el punto de venta. Las rápidas respuestas ante acciones concretas hacen que una de las características principales sea la detallada visualización de los resultados y la pro actividad en las conclusiones, acciones correctivas y modificaciones a dichas implementaciones.

  • Sólo se consigue lo que se persigue

Lo anterior no es ni será resultado del azar pues para los actuales canales tradicionales ya no basta saber si “estoy presente con mis productos”, sino más bien “cómo estoy presente con mis productos”, y más relevante aún, saber “dónde estoy presente con mis productos”; lo que lleva a deducir que mediante un Modelo de Gestión del Punto de Venta se puede rentabilizar y potenciar de mejor manera la gestión, poniendo énfasis en una distribución eficiente.

Segmentar a los clientes sin hacerlos perder su real valor para la organización es la clave para definir estrategias en mercados muy atomizados como lo es el canal tradicional. Parte importante de distribuir eficientemente se logra calificando uno a uno y de manera continua la importancia de los establecimientos a los que nos dirigimos; es decir, implementando segmentación efectiva.

  • Si uno no se transforma, será imposible transformar a los demás

Con dicha herramienta en acción ahorramos recursos, concentramos esfuerzos y obtenemos sustentabilidad; es decir, permanencia en el tiempo con buenos resultados. Una vez afianzadas las metas, se debe tener la convicción de que para hacerse notar hay que romper paradigmas.

Parte importante de mantener un canal tradicional rentable inicia por distribuir eficiente, oportuna y eficazmente; lo cual se logra con una fuerza de ventas empática, pro activa, ejecutiva y disciplinada, enfocada en los clientes que deben ser su razón de ser del negocio. El cliente: nuestros clientes son y deben ser lo más importante en un canal como el tradicional, ya que son la esencia del mercado al cual estamos apuntando.

Debemos llegarles con buenas artes, con un nivel de servicio adecuado y oportuno, se debe intentar romper el mito de “el cliente que muestra vende” y que lleva solo a ser parte de una atención superficial enfocada en el resultado comercial. Se debe creer y crecer con nuestros clientes, desarrollarlos, empoderarlos y apoyarlos para finalmente convencerlos de que “para mostrar hay que saber vender” y allí la gran oportunidad de crecimiento junto a los clientes del canal tradicional.

Para mejorar la rentabilidad en el canal tradicional algunos analistas declaran que hay que seguir tres puntos:

– Eficiencia logística en distribución.
– Gestión del Punto de venta (Visibilidad)
– Segmentación del Universo

Por otro lado, ante la pregunta si el canal tradicional considera que su apoyo más relevante es la fuerza de ventas o más bien es la venta por la fuerza, la respuesta se puede encontrar en la simple ecuación que resulta al comparar un equipo de trabajo y un trabajo en equipo; donde el vendedor y el cliente se potencian y fortalecen mutuamente, siendo la empatía, la reciprocidad y el “estar en los zapatos del otro” la base para entablar relaciones comerciales duraderas basadas en la confianza. El escuchar a los clientes en sus ideas, sugerencias y aportes con soluciones que conocen mejor que nosotros y que podemos implementar gestionando un esfuerzo mancomunado.

También es importante el aporte de la tecnología al servicio del canal tradicional, que requiere de una sintonía fina que apoyada adecuadamente con una tecnología de punta y al alcance de todos puede robustecer y multiplicar la inversión inicial. Es así como el comercio electrónico, los portales B2B y B2C, los pedidos en línea y automatizados, los medios de pago electrónicos y las distintas herramientas que agregan un plus en la distribución y cobertura desde el fabricante hacia sus clientes, deben ser considerados como una alternativa válida y deben estar al alcance de todo el canal tradicional mediante el apoyo y gestión de la fuerza de ventas quien se beneficiará tanto o más que su cliente.

Se logra lo deseado gracias a las fuertes relaciones que mantenemos en cada área específica. En otras palabras, logramos tan notables victorias porque trabajamos codo a codo. Alcanzamos el éxito porque entre nosotros existe una tremenda colaboración y porque sentimos que todos estamos en el mismo barco. Y es que, en realidad, una organización invencible no es más que una serie de magníficas relaciones que se extienden por toda la empresa y todas ellas centradas en algún edificante resultado: “Creer y Crecer junto a mi cliente”.


* El canal tradicional es una parte importantísima y de gran participación en el retail actual. En este contexto, el 4 y 5 de julio Perú Retail brindará los seminarios internacionales ‘Trade Marketing en el canal tradicional’ y ‘Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional’, dictados por el reconocido expositor y Presidente de European Trade Management, Henrik Salen (Suecia). Para más información ingresar a los siguientes links: Trade Marketing en el canal tradicional
Gestión Estratégica de Merchandising y Promociones en el canal tradicional


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