Retail
Lunes, 7 de Septiembre del 2009

Marcas propias, competencia renovada (internacional)

En todos los casos se sacrifica rentabilidad. Los fabricantes no pueden bajar la calidad de los productos y las cadenas comprometen presupuestos de publicidad que no pueden ser sumados al precio. El reto es aumentar los volúmenes de venta.

Los planeamientos de las cadenas por fortalecer sus propias marcas y darles mayor relevancia sacudieron a las marcas líderes. La lucha por defender los mercados es cada vez más agresiva.
A mediados de junio, los almacenes de cadena empezaron a ser más agresivos en la promoción de sus marcas propias.

 Esta decisión generó una reacción inmediata en las marcas líderes de cada categoría, que reforzaron sus promociones en los supermercados,por ejemplo, Pricol Alimentos S.A., que fabrica la marca Quaker, sacó al mercado Avena Don Pancho para competir con las marcas propias; la Compañía Nacional de Chocolates desarrolló Choco Rico en polvo, mientras Casa Luker hizo lo propio con Choker Light para competirle a Taeq del Éxito.

La desaceleración de la economía jugó un papel predominante porque retó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo y generó la necesidad de incrementar los volúmenes de venta. De otra parte, la marca propia les ayuda a fortalecer sus valores corporativos, a llegar a segmentos que no están atendidos y les da ventaja para negociar con los proveedores.

En el caso de Carrefour, la participación de la marca propia ya alcanza 17% y, en Cafam, 16%. Colsubsidio está abriendo tiendas por todo el país y tiene una estrategia que busca conquistar a los afiliados con ofertas que hacen conocer sus productos

Mientras hace diez años la oferta de marca propia se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy se ha extendido a todos los segmentos de consumo masivo e incluso ha ganado participación en textiles y electrodomésticos. Adicionalmente, las cadenas ofrecen mayores descuentos para quienes compren las marcas del almacén y las paguen con la tarjeta de crédito de cada cadena.

 Los empresarios del comercio reconocen que, entre más espacio conquisten con sus marcas en las góndolas, lograrán una mayor rentabilidad y por esto cuentan con presupuestos para publicidad, empaque y mercadeo. El nuevo escenario En los puntos de venta la guerra es evidente. Desde que el consumidor entra a los almacenes se encuentra con la promoción de papel higiénico, llantas, comestibles y textiles por todos los pasillos. En el centro del almacén generalmente está la propuesta de la marca propia acompañada por un vistoso aviso que cuelga del techo y en las esquinas está la oferta de otras marcas que prefieren empaquetar productos complementarios y mostrar que, si bien el precio es mayor al de la marca propia, la cantidad también se supera en forma generosa.

Hay quienes consideran que en esta nueva batalla las tiendas saldrían beneficiadas, porque las marcas líderes, al perder espacio en las grandes superficies, tenderán a fortalecerse en el canal tradicional con propuestas de empaque cada vez más pequeñas y de fácil manipulación. También surgirán nuevas marcas creadas por los dueños de las líderes en cada categoría, pero con precios que compiten frente a la marca propia. En este nuevo round todo es posible.

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