Retail
Jueves, 23 de Junio del 2011

Mejor experiencia de compra para el consumidor eleva ventas

Aplicar procesos para que el comprador se sienta cómodo en el punto de venta puede llevar hasta 5 años.

Por ELIZABETH FLORES G.

La exhibición de los productos va más allá de tener arreglado lo que hay en el punto de venta. La suma del stock, el lugar estratégico para cada producto y que sea un ambiente agradable contribuyen al éxito.

Daniel Sampietro, director de Merchandising Services para Nielsen Latinoamérica, comentó que para lograr que el consumidor se sienta a gusto comprando en un local determinado, se realizan procesos para la administración de categorías.

El punto crítico es la experiencia de compra, ya que fideliza y educa al comprador, logrando picos de ventas cuando se empieza a aplicar.

“En categorías donde antes no habíamos realizado procesos de esta naturaleza, como sucedió en Argentina, los incrementos en ventas fluctúan entre el 15% y 20%”, dijo el experto.

Creando tiempo

A medida que se avanza en la evolución de estos cambios, y tras la continua mejora del punto de venta, esos incrementos de venta tienen a reducirse, aunque algunos procesos pueden llevar de tres a cinco años, estimó.

Si bien la compra de un producto puede tomar solo 20 segundos, se apunta a que el comprador permanezca más tiempo y vea más productos.

“Luego que el consumidor encuentra lo que está buscando, se debe llamar su atención para que le dedique tiempo al análisis de la compra de un producto por impulso o de una necesidad latente”, comentó Sampietro.

De esta manera -sostuvo-, se busca aprovechar la oportunidad para influir en esas dos terceras partes de consumidores que deciden su compra en el punto de venta, ya que en América Latina un 75% de los consumidores están dispuestos a comprar fuera de su planificación.

Fidelidad

“En las categorías de cuidado personal hay una alta fidelidad, así como en aquellas en que el consumidor está dispuesto a pagar la experiencia de compra, como bebidas alcohólicas (donde hay una atención más especializada) y en productos para niños”, mencionó.

Dependiendo de las categorías y de los tipos de productos, un comprador puede abandonar una tienda cuando no encuentra la marca que prefiere por el costo beneficio que le representa, acarreando un alto índice de pérdida de ventas, concluyó.

Cercanía puede ganarle al factor precio a la hora de elegir

En el Perú frente a mercados de la región es llamativa la atracción que el público tiene por los bajos precios, manteniéndose como un condicionante importante al momento de la compra, señala Daniel Sampietro.

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Sin embargo, los consumidores prefieren la cercanía. “Muchas veces uno puede pensar que si se busca precios bajos y si la tienda cercana no es la más económica, se opta por la tienda más lejana, pero esto no es así, incluso en el segmento socieconómico bajo”, indicó.

Los diferentes formatos de tienda para cada tipo de consumidor habla de una preocupación por satisfacer necesidades diferentes, lo que obedece a la experiencia de los retails que operan en el país y que ya tienen experiencia en otros mercados de la región.

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Precisiones

– Para mejorar las ventas se debe estudiar cuál es la mezcla de productos para exhibir, lo que requiere el comprador y de acuerdo a ello ubicar los productos en el mueble.

– Las compras por impulso pueden incrementar la rentabilidad de la categoría por lo que se les da la mejor ubicación de la góndola (la parte media del anaquel, a la altura de la vista y de las manos).

– Los productos que generan alta rotación y que tienen un alto componente de compra planificada se colocan hacia el final del mueble, para hacer que el consumidor lo busque y recorra el anaquel.


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