Los Canales Comerciales de Tercera Generación

Los Canales Comerciales de Tercera Generación

La industria ya no compite solamente con otras industrias por el consumidor, ahora además debe competir con los canales comerciales.

Aterrizar en Quito es una tarea difícil para los pilotos.

Entrar a Quito en plena tempestad cordillerana  es una tarea muy difícil para los pilotos.

Sobrevolábamos Quito, sin verlo.

Para sobrellevar la espera y el temor, empecé a repasar mi tema en el Congreso Ecuatoriano de Retail y Grandes Superficies.

Mi tema: Canales Comerciales de Tercera Generación.

Después de sobrevolar más de una hora Quito, llegamos.

Había terminado el repaso.

Esto es lo que expondría al día siguiente.

 

Si hay de tercera generación obviamente hay de primera y de segunda.

Y para definir primera, segunda y tercera generación habría que definir canales comerciales, marcas propias y soberanía de precios de la industria.

 

Los canales comerciales constituyen (para la rama de la economía que tiene que definir el consumo masivo de alta rotación) la administración de las interacciones que los productos  y servicios de una empresa tienen con sus clientes y consumidores.

 

¿Qué se entiende por clientes y que se entiende por consumidores?

Un individuo que llega a un Punto de Venta es un cliente. (En el futuro  PDV)

Para el retail todavía no ha comprado.

Un cliente se transforma en consumidor cuando ha comprado y pasa por la caja.

Para el retail profesional (Wal Mart, Carrefour, Cencosud, Farmacity, Rex) la caja es la que monetiza los activos inmovilizados de la industria y del Punto de Venta.

 

Para los profesionales minoristas todos son costos hasta que no pasa por el chek out.

Es lo que se llama costo retail.

 

Para los profesionales minoristas todos los productos de la industria serán comodities en el futuro, solo será posible competir por el costo retail.

 

Para los profesionales minoristas el axioma estratégico no es crear fidelidad a las marcas industriales, sino a los servicios del PDV y que la fidelidad los haga volver.

Piensen en Unicenter.

 

El segundo punto es el de las marcas propias.

 

Consecuencia de la miopía de la industria de EEUU y Europa  en los años 60 y de la capacidad de generar fidelidad al PDV y no a los productos exhibidos en ella, de Carrefour en los años 70.

 

La miopía se vio reflejada en el trato que la industria le daba a los crecientes retailers.

Estos veían como el costo de los productos industriales no guardaba relación con el aumento de las materias primas ni con la inflación.

 

Y comenzaron a tercerizar en otras industrias, no lideres, algunas marcas propias  que como consecuencia de los servicios del PDV podían ofrecer a sus clientes y tal vez consumidores.

 

La historia es conocida.

La industria pagó caro el olvidar que los retailers también tienen estrategas y que la información del consumidor llega primera a los canales y luego a la industria.

Hoy la marca propia del emblema de la cadena supera el 25% en A. Latina.

En Europa llega al % 37.

En Inglaterra llega al % 50.

 

El tercer punto es el del desarrollo decreciente de la soberanía industrial  frente a los canales comerciales.

 

Perdida de valor marcario, I + D sin  pasar por los departamentos de marketing, trazabilidad de la marca propia, venta de productos en el mercado abierto, son algunos de los desafíos que tiene la industria con los canales comerciales.

 

La industria ya no compite solamente con otras industrias por el consumidor, ahora además debe competir con los canales comerciales.

 

Los canales comerciales avanzan en otras actividades que en el pasado estaban muy definidas a sectores específicos de la banca o de las compañías de crédito para el consumo.

La banca Wal Mart ya opera en México.

Muy pronto en el cine de  su barrio.

 

Y llegamos finalmente al punto que queremos demostrar.

 

Los canales de primera generación tienen estas características:

 

Conducta de negocios pasiva.

Solo venden productos de la industria.

Total ausencia de marcas propias.

Servicios del PDV: solo vinculados con la venta de productos en góndola.

Rentabilidad: Vender productos diferencias de costos industriales.

Las industrias venden a los canales y este al consumidor.

Factor Excluyente: Solo venden en sus propios PDV.

ESTRATEGIA:

FIDELIZAR POR PRECIO DE PRODUCTOS QUE NO CONTROLO

 

 

Los canales de segunda generación tienen estas características: 

Conducta de negocios activa aunque aún con restricciones.

 

Ventas: Industria 80% - Marcas Propias 20%

Servicios del PDV: venta de productos  más financiamiento a  sus consumidores.

Rentabilidad: Vender productos diferencias de costos industriales más el costo retail.

Las industrias venden a los canales y  éste al consumidor.

Factor Excluyente: Solo venden en propios PDV.

ESTRATEGIA:

FIDELIZAR POR SERVICIO DEL PDV QUE CONTROLO

 

Los canales de tercera generación tienen estas características:

 

Conducta de negocios activa sin restricciones en todos los rubros.

 

Ventas: Industria 60% - Marcas Propias 40%

Servicios del PDV:  la venta de productos y financiamiento a consumidores y a terceros.

Rentabilidad: vender productos y vender servicios.

Factor Excluyente: Venden en el mercado abierto.

Compran empresas industriales.

ESTRATEGIA:

FIDELIZAR POR FINANCIAMIENTO A TERCEROS QUE CONTROLO.

 

La estrategia  final de los canales comerciales ya no es competir con la industria que no este integrada a una cadena de valor. 

 

La estrategia  final de los canales comerciales  es competir con la industria como cadena de valor.

 

Dr. Edmundo Cavalli

Buenos Aires

1.12.09

Fuente: Edmundo Cavalli

Fecha de publicación: Miércoles 02 de Diciembre 2009

Categorías: Internacionales, Retail

Tags: canales-comerciales

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