Internacionales
Lunes, 25 de Mayo del 2015

Old Navy prospera en ventas luego de su renacimiento

El año pasado la marca tuvo casi $6 mil millones en ventas en los Estados Unidos.

Durante años, Stefan Larsson fue la peor pesadilla de Gap, mientras guiaba a H&M en su expansión vertiginosa en los Estados Unidos, con una combinación de diseño de moda y precios bajísimos.

Hace tres años, Gap lo contrató y le dio su marca más desafiante, Old Navy. Desde su llegada, el Larsson ha provocado un giro sorprendente en la marca de bajo costo, la transformación de Old Navy de un blanco de las bromas, a una joya de su empresa matriz.

El año pasado, Old Navy tuvo casi $ 6 mil millones en ventas en los Estados Unidos, casi como las marcas Gap y Banana Republic juntas.

Actualmente Old Navy compone el 40% de los ingresos globales de GAP y se espera que los ingresos de esta semana subrayen a Old Navy como el mayor motor de crecimiento de la compañía. Las ventas en tiendas subieron 11% en el cuarto trimestre, el mayor ritmo mostrado por una marca de ropa de masas en la temporada crítica de vacaciones.

Aun así, la marca se enfrenta a un desafío en el sostenimiento del fuerte crecimiento en un mundo de la moda barata que parece cada vez más una carrera hacia el fondo.

“Vi a un diamante sin pulir en Old Navy”, dijo Larsson en una reciente entrevista, la primera desde que asumió el timón en la marca. “Todo empieza y termina con el producto”, apuntó.

Cambios en Old Navy desde el ingreso de Stefan Larsson

Traído para rescatar a una marca en apuros, Larsson puso a trabajar el montaje de un equipo de peso pesado. Contrató a Ivan Wicksteed, ex director creativo mundial de Coca-Cola y el arquitecto de cambios de imagen de marca en Converse y Cole Haan, como director de marketing.

Uno de los primeros cambios fue el realizado por Wicksteed, quien le dio vida a la sede monótona de la compañía en San Francisco con el pop fotográfico y música alegre.

“Parecía el consultorio de un doctor”, dijo Wicksteed. “Hay que comenzar con la zona cero. Hay que empezar con los empleados. Si usted no puede conseguir que su propia gente quiera subir a bordo y cambiar de dirección, entonces nunca va a persuadir a sus propios clientes para hacerlo”.

Otro ingreso importante fue el de Jill Stanton, el ex jefe de la ropa de Nike, que transformó el enfoque de Old Navy para diseñar.

Anteriormente, sus comerciantes compraban la ropa de los minoristas de alta gama como Saks Fifth Avenue o Abercrombie & Fitch y recogían sus piezas de adaptación, a menudo con torpeza, para las tiendas Old Navy.

Por otro lado, grandes desafíos futuros le esperan a Old Navy, como el aumento de los salarios en el extranjero, así como un escrutinio más riguroso sobre las condiciones de trabajo a los proveedores extranjeros de Gap. Cuestiones que también plantean preocupaciones, además de la baja en el precio modelo de negocio de la compañía.

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