Internacionales
Viernes, 6 de Mayo del 2016

Promociones: una herramienta poderosa y efectiva para ganar compradores

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Una de las contradicciones más intensas que viven hoy en día las empresas se da alrededor de las promociones.

El implementar promociones tiene como propósito dirigir las intenciones de compra del consumidor hacia determinada mercancía dentro del punto de venta generando un cambio de decisiones en el consumidor.

Es por ese motivo, que una de las contradicciones más intensas que viven los retailers se da alrededor de las promociones. Todo el mundo las critica; se asegura que no tienen ningún efecto en el mediano o largo plazo y se duda del retorno de la inversión a corto plazo.

Pero a pesar de las dudas, todas las empresas las usan. Y sabemos que, en general, funcionan, asegurando un porcentaje significativo de las ventas.

Sin embargo, este afán del consumidor no siempre se traduce en que sean eficaces las promociones que se realizan, puesto que según la consultora Nielsen solo el 21% de lo que se vende en el canal moderno es vía promoción.

En el caso de una cadena de distribución, el volumen obtenido en una promoción puede proceder de dentro de la misma cadena, es decir, de otras marcas u otras categorías que el consumidor hubiera comprado en esa cadena pero que sustituye por el sku promocionado.

Precisamente porque el consumidor visita varias tiendas, una promoción puede estar robando volúmenes a la tienda competidora.

LEE TAMBIÉN: ¿Cómo evaluar el impacto de las promociones en las tiendas?

Tradicionalmente, los estudios de promoción se realizan en el entorno de una tienda o cadena de distribución como un entorno cerrado por razones metodológicas. Pero el consumidor tiene un marco de actuación mucho más amplio que una tienda o una marca.

Así que si un consumidor ha comprado una referencia promocionada en su visita a una tienda y ha dejado de comprarla en otra tienda donde no está promocionada, en realidad no estamos obteniendo incrementalidad, sino que estamos canibalizando.

Asimismo, otra forma de impulsar la visibilidad de productos que tienen una promoción es por medio del acomodo en el anaquel, de forma que sobresalga a la vista del consumidor, ya que estudios de Inmega, Investigación de Mercados S.C., revelan que el 70% de la decisión final de compra se realiza frente al anaquel de venta.

En conclusión, nadie cuestiona el efecto en ventas de la promoción a corto plazo, pero dado que son muy costosas debemos medir, analizar y concluir sobre qué acciones, qué temáticas, sobre qué marcas y en qué retailers debemos empujar más nuestras promociones; y hacerlo en base a estudios que contemplen el total de los efectos que se producen en el consumidor.

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