Marketing
Lunes, 5 de Julio del 2010

¿Qué es y para qué sirve el posicionamiento?

Hoy en día se habla de posicionamiento en diversas situaciones, y su uso está tan extendido que muchas veces se usa incorrectamente.

Por César Pérez Carballada

 

Buscando en la bibliografía nos encontramos con libros que lo describen de forma muy genérica (por ej, Kotler)sin explicar realmente qué es el posicionamiento (por ej, Ries y Trout).

Por eso, aquí intentaremos refrescar, a riesgo de sonar un poco académicos, este concepto tan maltratado.

Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Si Ud. tuviera que comprar entre estos modelos de reloj, ¿cuál elegiría?

mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prácticos, se enfocan en demostrar empíricamente cómo funciona

Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj.

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver siguiente cuadro), con esa nueva información, ¿cuál elegiría?


Los relojes son los mismos. Sus características funcionales no han cambiado, y sin embargo, su decisión muy probablemente haya cambiado.

Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una serie de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.

Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.


Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.

Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Coca-Cola descubrió esto hace varios años: si sumamos los resultados de una cantidad suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola.

Basándose en ese hecho, Pepsi creó en los 80s el “desafío Pepsi”, una campaña que fue un gran éxito (anuncio en inglés).


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La campaña fue tan exitosa que desde su creación Pepsi le quitó cuota de mercado a Coca-Cola, año tras año.

Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayoría de los consumidores consistentemente elegían el sabor de Pepsi.

El problema empezó a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. Así Coca-Cola decidió aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidió combatir mejorando su propio producto.

El proyecto comenzó a fines de 1983 cuando Roberto Goizueta le encomendó a Sergio Zyman, el genio de marketing de la compañía, encontrar una nueva formula con un mejor sabor.

Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron encontrar una fórmula que tenía un mejor sabor. Así nació la New Coke. En pruebas a ciegas le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos, y como también le ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la gran esperanza de la compañía.

En Abril de 1985 Coca-Cola anunció la New Coke que reemplazaría a la vieja fórmula. Para su lanzamiento contrató a una de las figuras más famosas de la época: Bill Cosby (anuncio en inglés).


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El mismo día del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declaró festivo a todos sus empleados con un anuncio a toda página en los principales diarios de EE.UU. donde decía: “El otro acaba de morirse…ahora reformula la marca Coke para que sea más parecida a Pepsi”. (2)

Además contraatacó con su propia campaña (anuncio en inglés).


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La campaña de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco más de 1 semana el 96% de los norteamericanos estaban al tanto del cambio de fórmula.

¿El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola recibía unas 8.000 llamadas y más de 40.000 cartas diarias quejándose por el cambio, en algunos informativos se mostraba imágenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el país comenzaron a desplomarse.

¿Cómo podía ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era mejor que los dos.

El 10 de Junio de 1985, solo 3 meses después del lanzamiento del “mejor” producto, Coca-Cola relanzó su vieja fórmula con el nombre “Coca-Cola Classic”.

Esa costosa lección le enseño a Coca-Cola que su refresco no era solo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.

No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.

NOTORIEDAD E IMAGEN

Para que podamos asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, primero es necesario que los consumidores conozcan la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.

Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos), “espontánea” (las sucesivas marcas que se nos vienen a la cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logo o escuchamos su marca).

El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de cada marca en nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categoría de productos como en una escalera, donde va poniendo las marcas, desde la más conocida hasta la menos conocida.

Algunos estudios (3) sugieren que rara vez recordamos más de 7 marcas para una categoría específica. Y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas.

Como para elegir y comprar una marca, antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad (arriba en la “escalera” de la mente) tienen una gran ventaja.

Pero la notoriedad es solo el primer paso (4). La auténtica razón para elegir una marca son los atributos con que está asociada. Por ejemplo, podemos conocer 3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisión final será basada en lo que pensemos de cada una de esas marcas, no solo en nuestro conocimiento de su existencia.

Así entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de atributos que asociamos a esa marca.

Hay tres elementos que favorecen una asociación fuerte en la mente de los consumidores (5) y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen posicionamiento.

1) Nivel de atractivo

Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mi? ¿es un atributo que deseo?

Por ej, si pensamos en un coche, ¿es más importante el consumo de gasolina por kilómetro o la aceleración 0-100 km/h?

Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más importante uno de los dos, por eso es inútil posicionar un coche para jóvenes que buscan velocidad en términos de bajo consumo, porque ese atributo será irrelevante para ellos.

La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente el VHS en la guerra de los formatos de cintas de video a fines de los 70s cuando Sony posicionó ese producto asociándolo con “mejor calidad de imagen” cuando para los consumidores era más importante la duración de las cintas, atributo que JVC logró asociar al VHS.

2) Nivel de asociación

Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: ¿si pienso en la marca X, con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?

Por ej, si pensamos en Ferrari rápidamente lo asociaremos con potencia, Supermercados Dia con precios bajos, pero si pensamos en Telefónica, ¿con qué atributos asociamos esa marca? ¿Calidad de servicio? ¿Precios bajos? Si no la podemos asociar rápidamente con un atributo, entonces Telefónica tiene un problema: no está claramente posicionada

3) Nivel de diferenciación

Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas: ¿cuántas marcas están asociadas al mismo atributo?

Por ej, al pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la mente Porsche, si pensamos en coches seguros quizás pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehículos de bajo consumo, ¿cuántas marcas se nos vienen a la mente? ¿Peugeot? ¿Fiat? ¿Renault? Si todas están asociadas al mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y están todas en cero: el consumo no será un motivo para elegir una por sobre otra.

En resumen, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un atributo importante y distintivo.

TIPOS DE ATRIBUTOS

En general, los atributos están relacionados con la ‘performance’ del producto pero podemos hablar de atributos relacionados con el producto o con la persona que lo consume.

Los atributos relacionados con el producto son generalmente las características físicas del mismo. En el ejemplo de los relojes son el material del brazalete, si tiene cronómetro, si muestra el día de la semana, etc.

Los atributos relacionados con la persona son características que se reflejan en la persona, si bien son generadas por el producto. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la aceptación social, la imagen de “deportivo”, etc.

No hay que confundir atributos con necesidades, si bien están íntimamente ligados.

La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los atributos son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la persona. Y también es por eso que se pueden crear innumerables atributos, mientras que las necesidades son un número limitado y vienen fijadas de antemano en el ser humano.

Por ej, una necesidad es la sed, un atributo de una gaseosa es el sabor. Si bien puede haber muchos sabores, todos satisfaciendo la sed, la necesidad básica –la sed- es una sola.

¿PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO?

En España hay más de 800.000 marcas registradas y un supermercado promedio ofrece más de 40.000 marcas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza 8.000 palabras).

Con ese apabullamiento de información, no es fácil para ninguna marca ser la elegida.

Adicionalmente las variedades de producto han aumentado exponencialmente (ver cuadro).

Además vivimos en una sociedad sobrecomunicada.

Desde que nos levantamos estamos expuestos a miles de mensajes y la única forma que tiene nuestra mente de defenderse, es boquear la mayoría de esos mensajes.

Por esa razón, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser recordadas, las empresas deben diseñar sus comunicaciones de una manera “sobre simplificada”, sino corren el riesgo de quedar atrapados en la barrera.

La mejor manera de traspasar la barrera perceptual es concentrarse en un único atributo que sea relevante y distintivo para el consumidor y asociarlo a nuestra marca, creando un fuerte vínculo entre los dos.

Aún si nos enfocamos en un solo atributo, lo más probable es que el consumidor no lo recuerde, muchos menos si lo confundimos con dos atributos diferentes (¿Honda eran motos veloces? ¿O automóviles para la familia?).

No podemos darnos el lujo de desperdiciar el esfuerzo de comunicación en más de un atributo.

Para hacer eso no hace falta una gran inversión sino consistencia.

Consistencia para elegir el atributo y atenerse a él, usándolo en todas las oportunidades que tenga (anuncios, packaging, RRPP, vendedores, etc).

También es necesaria voluntad para no sucumbir a la tentación: “bueno, pero nuestro producto además es ….”.

Es más, estos mismos principios aplican a una marca, a un producto, a un servicio, a un deporte, a un país, a una religión e incluso a una persona. Si le preguntáramos a sus amigos, ¿con que atributo lo asociarían a Ud.? ¿Y si le preguntáramos a su jefe?

En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo único y relevante.

Cómo elegir ese atributo será motivo de un próximo artículo.

Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com

(1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993
(2) Dios, Patria y Coca Cola, Mark Pendergras, 2001
(3) Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, 1981
(4) en productos de bajo involucramiento (por ej, commodities) en los cuales los consumidores usan poco tiempo o esfuerzo para decidir, la notoriedad por sí sola puede tener peso suficiente como para decidir la compra
(5) Dennis Pitta y Lea Katsanis, Journal of Consumer Marketing, Vol 12 No 4, 1995


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