Internacionales
Miércoles, 7 de Enero del 2015

Sephora: El "supermercado de lujo" de cosméticos y perfumes

La tienda es denominada “La Catedral de la Belleza”, un concepto muy interesante de retail brading.

Entre los diferentes modelos de aplicación de marca en un espacio físico, prima el de crear un concepto de diseño básico que luego se declina en diferentes formatos de tienda para luego ser replicado a gran escala en la red retail.

El ciclo medio de duración de un diseño de tienda varía de 3 a 5 años en función del sector comercial. Una marca de ropa posiblemente cambie sus tiendas con más frecuencia de un supermercado por el hecho mismo de estar obligada a recrear espacios acordes a la variabilidad de la moda.

Las  marcas, en muchas ocasiones, están obligadas al cambio porque no han conectado con el público o no han sabido trasmitir adecuadamente el mensaje o los valores de su marca en el entorno físico.

Existen sin embargo grande marcas que han hecho del retail branding su mejor inversión, basando el diseño en grandes ideas, conceptos profundos, sorprendentes y originales, fruto del pensamiento de mentes pioneras que han adelantado los tiempos y que han captado las necesidades de la sociedad.

Los grandes conceptos retail como el de Sephora, parecen tener un aura de atemporalidad que les permite convivir y adecuarse a los cambios sociales, manteniéndose modernos.

El diseño de las tiendas que todos conocemos, con las características columnas blancas y negras, lleva 20 años en el mercado y se ha implantado en 1,300 tiendas de 27 países. Se dice pronto. Todo un ejemplo para quien quiera ser un líder y un referente.

El creador del concepto, Dominique Mandonnaud, quiso dar un cambio radical al modelo establecido de perfumería en los años ochenta y consiguió trasladar su intuición a un entorno que fuera sustancialmente distinto a lo que siempre el público había visto.

Acercó los productos cosméticos, hasta el momento exclusivo y casi excluyente, a los consumidores con todo tipo de poder adquisitivo. Democratizó las perfumerías. Un concepto revolucionario en la industria: el “supermercado del lujo” de cosméticos y perfumes.

El primer ejemplo de “one-stop shop”, un único sitio para comprar de todo desde el perfume hasta el champú.

Un nuevo concepto visionario y revolucionario de Retail en el cual hay libre circulación de los consumidores a través de un recorrido completo e intuitivo.

Las mujeres y los hombres pueden navegar libremente a través de la tienda y experimentar el aspecto y olor de los productos a su propio ritmo, sin interrupción por los métodos intrusivos de los asesores de ventas.

El desafío a un modelo tradicional de metodología de venta para dar al consumidor lo que demanda: libertad, belleza, diferenciación. Necesidades que vuelven con fuerza en la actualidad.

El concepto de diseño

El secreto de las tiendas, el elixir de larga vida, se basa en una estrategia que se nutre de un posicionamiento revolucionario, de una idea de marca brillante, de un análisis profundo del comportamiento y razón de compra y de una clara definición de la oferta.

La Identidad visual de la marca, con sus colores y formas, dan los inputs necesarios al diseño arquitectónico que mezcla con sabiduría las herramientas de visual merchandising.

Características de las tiendas

La identidad de marca es aprovechada para crear una clara y distintiva segmentación de fragancias y cosméticos a través de la codificación de colores blanco y negro.

El concepto visual de “barras” está inspirado en las formas de los productos de maquillaje de barra (de labios, de ojos, etc.) que se sintetiza en un elegante juego de superposiciones lineales.

El espacio tiene la capacidad para albergar un gran número de marcas en un único sitio.

La organización de los productos por orden alfabético determina la navegación horizontal, mientras que  la vertical está marcada por la presentación de las oferta con paneles “brand catcher” facilitando la lectura de los mensajes por parte del shopper.

La entrada sin escaparates, es denominada “The Jaws”, las fauces, que capturan la atención y atraen hacia el interior a los clientes. En las laterales están promocionados los productos más vendidos, o en lanzamiento de un producto estrella, suportados por una comunicación de gran formato.

La alfombra roja (en ocasiones en forma de escalera iluminada) desde la entrada hacia el interior trasmite al cliente la sensación que está entrando en un “teatro” de la cosmética y que será tratado con la importancia que merece.

Una zona central de caja permite operaciones de cobro rápidas y la presencia de productos de uso cotidiano o para viajes facilita la compra por impulso.

Una característica muy curiosa del layout es la “guilty zone” creada en el área de salida y que alberga fragancias para hombre: la mujer que acaba de comprar productos para ella, al ver los productos masculinos, se siente culpable de no haber comprador nada para su pareja y “cae” en la compra de algún que otro producto para él.

La tienda es denominada “La catedral de la belleza”, un concepto de retail brading que ha evolucionado a través de las generaciones alcanzando el nivel de “icono de retail”. Un category killer, tras haber logrado redefinir las reglas del mercado de la belleza.

Un principio fundamental de la estrategia original era que la Localización tenía que ser en las calles más importantes de las ciudades.

Conclusiones

En retail, saber cuánto influye el diseño de una tienda en el retorno de la inversión es extremadamente complejo porque se interponen datos tangibles  con intangibles. Con proyectos como el de Sephora el retorno está asegurado en términos de imagen que se repercuten en venta y fidelización.

Un solo dato que nos puede ayudar a entender la bondad del concepto: El flagship store de Sephora abierto en los Campos Eliseos en 1996 tuvo un éxito sin precedentes: 350,000 clientes a la semana en 1.300 m2, el mismo número de visitantes de la torre Eiffel.

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